1996年，国内的微波炉生产厂家有100多家，但后来有一家企业问世后，就打破了僵局，直接让厂商数量锐减到30多家。

这家企业叫格兰仕，它的杀招叫：降价。

当时市场上的微波炉均价普遍在3000元左右，格兰仕硬是压到1000元，市场份额很快就冲破到了70%。其逻辑，就是用产能规模摊薄成本，用价格迫使对手退出市场。

毫无疑问，今天的新能源汽车行业，也迎来了自己的“格兰仕”时刻。

前不久，乐道L90问世，17.98万元的起售价（不含电池），击穿了30万级家庭SUV的底线，更颠覆了“大空间必高价”的行业共识。

乐道的策略，是复刻小米式性价比模式——通过剥离蔚来的品牌溢价，专注基础功能普惠化，并用价格优势建立起消费者的心智。

面对乐道L90的价格战压力，同一时间发布的理想首款纯电SUV，理想i8首当其冲。

战还是不战，作为“新势力三杰”，理想该如何破局？

01

在造车新势力中，理想的财务非常健康，一直深受资本市场的认可。

凭借L系列的成功，理想也一直保持着高毛利，高营收的状态，成为各家新能源车企羡慕的对象。

为维持20%左右的毛利率，i8初始定价锚定32.18万-36.98万元区间，这个价格本来没什么，毕竟竞品也都在这个价格区间。

但乐道L90的出现，给了理想当头棒喝。

要知道，理想L系列之所以能成功，就是绑定了家庭和增程这两大消费属性上，赢在了“产品定位”上。

但问题是，过去成功的基石，很有可能就是未来的绊脚石。

因为增程和大电视，大沙发都是很容易被对手复制的东西，现在很多厂商也都配备了大沙发大电视，走起了理想走的路，并通过更低的价格，让理想无路可走。

数据上看，i8首发已经超过一周，但理想迟迟不敢公布大定的理想i8数量。

或许用户已经用投票证明：市场对低价有着绝对的敏感度。

现在就连特斯拉的毛利率都从23%暴跌至12%，不管愿不愿意，价格战是车企必须要面对的一个事情。

摆脱路径依赖，另开新路，是摆在理想面前的现实问题。

02

面对订单的不及预期和乐道的压力，理想i8在上市几天后，就开启了重大调整。

1.精简版型：砍掉Pro/Ultra，仅保留Max版，售价优惠1万至33.98万元；

2.增配降价：冰箱标配+免费铂金音响（价值1万）+后排屏开放1万选装；

3.用户补偿：原Ultra用户34.98万实现满配（相当于降价2万）。

“我们深切地感受到广大用户对理想i8高端配置的喜爱，但大家吐槽最多的是车型版本略显复杂，难以选择，一些高端配置的选装还不被支持。用户尤其希望冰箱作为标配，并增加二排屏的选装。”

可以说，理想虽然在技术上比较“轴”，比如坚持MEGA的低风阻造型，但在配置售价上，还是听劝的。

2022年，小鹏G9也曾因版本复杂，遭用户抵触，但调整周期长达近一个月，最终因决策迟滞，丢失了市场。

相较而言，理想的反应更快，战术更勤奋。

资本市场也很快给到了积极的反馈。

当然，这也敲响了理想的警钟，现在摆在理想面前一个很大的问题，就是“溢价失效”。

“冰箱彩电”已经成为了行业标配，理想亟需实现技术上的差异化。

值得关注的是，理想i8是首次搭载理想最新VLA司机大模型的车型，它对辅助驾驶的提升，主要集中体现在更接近人类的驾驶直觉。

比如，用户说“靠边停一下”“快一点”等自然语言，理想大模型会很快同步完成操作，更像是一个“私人司机”。

并且模型的训练的方式就是用人类驾驶的数据来训练，而不是用数据训练数据，这就与当下主流汽车AI大模型形成了智能上的差异化，李想也将其赞誉为“让AI从动物进化到人类”的质变。

毕竟，数据质量和覆盖场景，是大模型决胜的关键。

而i8这款产品上，某种程度上也会侧面检验理想VLA 大模型的真实实力。

03

乔布斯证明，只有偏执才能成功，但凡事都有AB面，过分的偏执，也可能会阻碍维拉的发展。

过去，理想因L系大获成功，但现在，李想需要从过往的成功中走出来。

所以这几年来，李想无论是个人微博，还是公开访谈，都是展现出了“睿见中开始听劝”的风格。

重金投入车载大模型研发，追求更安全的智驾，包括现在i8，都是理想的一种求变。

毕竟时代已经不是靠空间、沙发就能打天下的时代。

回到开头的格兰仕案例，格兰仕在疯狂降价之后，市场份额一路攀升。

但利润的下滑，也让行业的研发投入降到冰点，销量增长乏力，格兰仕在高端市场也迟迟没有打开局面。

这说明一个企业成功，需兼备自身能力与环境机遇的双重支撑。

实力是可控变量（如技术储备、组织效能），而运气体现为不可控的市场时机与政策红利。

毫无疑问，现在的红利就是低价，或者说是怎么用低成本去做低价。

面对这个趋势，理想不能不应对。

但更重要的是，理想怎么为价格战后的下一个阶段做好战略储备。