在中国零售业整体承压的背景下，胖东来却实现了令人瞩目的逆势增长。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2024年中国超市TOP100”榜单，胖东来（超市部分）从2023年首次登榜时的第31位跃升至2024年的第19位，销售额从46亿元猛增至80.94亿元，同比增长76.0%，而门店数仍保持在12家。

更令人惊讶的是，胖东来创始人于东来在社交媒体上透露，短短三年内，胖东来通过大单品策略已培育出多个年销售额5-10亿元的单品，如DL精酿小麦啤酒预计年销售额突破5亿元，新上市的DL饮用天然矿泉水也迅速成为亮眼的大单品。

这一现象引发了业界广泛关注，在电商冲击、消费疲软的大环境下，胖东来为何能实现如此爆发式增长？其大单品策略的成功密码究竟是什么？

胖东来大单品为何爆了？

胖东来的大单品战略已经取得了令人瞩目的市场成就。2022年底，胖东来与河南宝丰酒业合作推出的清香型白酒品牌“宝丰·自由爱”，以75元/瓶的亲民价格迅速赢得市场青睐。

据媒体报道，该产品日均销售量达到3000-4000箱，周末和节假日更能攀升至5000-7000箱，月销10万多箱。更令人惊叹的是，创始人于东来通过社交平台透露，“自由爱”系列单品白酒今年营收可能达到10亿元左右。这一数字意味着什么？横向比较来看，它超过了2024年金种子、岩石股份、皇台酒业等多家上市公司的全年营收，更远超许多未上市区域酒企的年度业绩。

“自由爱”白酒的成功并非孤例。胖东来与酒鬼酒联合推出的“酒鬼·自由爱”新品包装曝光后，再次引发业界广泛猜想——胖东来究竟打算与多少酒企合作？要把“自由爱”品牌做到多大？实际上，胖东来的大单品版图正在快速扩张：DL精酿小麦啤酒预计年销售额能突破5亿元；新上市的DL饮用天然矿泉水也迅速成为亮眼的大单品；据接近胖东来的供应商透露，胖东来自营茶叶2025年上半年销售已超过5亿，年内实现10亿规模几成定局。这个规模，已经接近茶叶类头部上市公司的营收水平。

胖东来大单品战略的成功对行业产生了深远影响。传统酒企通常需要5-10年培育的同规模大单品，胖东来仅用3年就达成了。这一现象给酒行业带来了三重强烈震撼：一个新的10亿级白酒大单品悄然崛起；这个产品的缔造者并非来自业内；传统培育周期被大幅缩短。在中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出的行业背景下——库存攀升、高端产品价格倒挂、动销受阻，主销价格带由300-500元向100-300元下沉——胖东来的成功尤为引人注目。

胖东来的大单品战略之所以能够取得如此成就，关键在于其打破了传统零售的商品逻辑。沃尔玛中国CEO朱晓静在2025沃尔玛供应商大会上表示，沃尔玛中国的商品逻辑已转变为“精选SKU、单品驱动、而非品类驱动”。这一观点揭示了零售业的一个重要趋势：大单品已经取代品类，成为顾客对于零售企业的认知锚点。

这一战略的成功实施，使胖东来在“2024年中国超市TOP100”榜单中实现了令人瞩目的跃升。值得注意的是，胖东来的增长是在门店数量保持12家不变的情况下实现的，这意味着其单店效能得到了极大提升。相比之下，榜单前三甲的沃尔玛、大润发和盒马都是全国性连锁，依靠规模效应实现增长，而胖东来则通过深耕区域市场、聚焦商品力与服务体验，走出了一条差异化的发展路径。

大单品背后其实是信任资产？

胖东来大单品战略的成功绝非偶然，其核心驱动力在于企业长期构建的“渠道信任资产”在商品领域的价值变现。中国酒类流通协会副秘书长赵禹一语道破天机：“这是商业品牌信任、信誉及零售的力量！”当盒马、永辉等新零售企业纷纷推出联名酒却大多陷入价格战时，胖东来的“自由爱”系列却能脱颖而出，正是因为其拥有竞争对手难以企及的信任根基。

胖东来的信任资产积累始于其独特的经营哲学。与大多数企业将“真诚”作为营销策略不同，胖东来将其作为生存法则。在胖东来，消费者可以退换咬过的苹果、穿过的鞋子；基层员工月薪高达6000元，店长年薪百万，公司46%的利润分给员工；保洁员跪地擦水渍不是制度压迫的结果，而是员工自发维护“家”的体面；员工会自主免单老人忘带钱的商品，甚至劝顾客“旧手机能用别换”。这些看似“反商业”的行为，却在长期坚持中形成了胖东来“极致性价比、品质有保障”的信任口碑，成为品牌最坚实的无形资产。

这种信任资产如何转化为大单品的销售爆发？传统白酒品牌依赖广告轰炸和渠道压货，而胖东来的“自由爱”产品则凭借“不卖暴利商品”的公众认知，直接获得消费者信任。在消费者心中，“胖东来的价签是于东来的人品担保”，这种信任使得产品无需大量广告投入就能形成购买转化。一位消费者在采访中的话颇具代表性：“来许昌就是去胖东来啊，就是冲着这里的质量来的！”另一位从安徽特意前来的顾客则表示：“当我不知道想要的东西具体在哪儿，工作人员都会特别热情地告诉我或者直接带我去。结账的时候我以为东西需要自己装，没想到有专门的人员直接帮我装好了，而且是分门别类整整齐齐的。”

胖东来的信任建设不仅面向消费者，也延伸至供应链。供应商王总表示：“和胖东来合作了12年，从没有因为货款去找过采购，按合同约定，货款准时到账，如遇节假日，提前收到货款”。另一位年销售过亿元的供应商陈总则指出：“他从来没有听说过胖东来因非质量问题给供应商退过一单货”。更有甚者，胖东来会因商品成本上升而主动向供应商提出采购单价增长5%。这种与供应商的互信关系，确保了胖东来能够获得稳定、优质的商品供应，为大单品战略提供了坚实基础。

胖东来的信任资产还体现在其品质把控体系上。企业自建食品安全检测中心，瓜果蔬菜从农残指标检验到上架一步到位。一位营业员表示：“我们有自建的食品安全检测中心，瓜果蔬菜农残指标检验到上架，一步到位”。这种对品质的极致追求，使得胖东来的商品获得了消费者的广泛认可。

值得注意的是，胖东来的信任资产具有强大的跨界赋能能力。“自由爱”白酒作为酒类新品，能够迅速获得市场认可，很大程度上得益于胖东来在零售领域积累的信任资产向酒类产品的迁移。这种跨界信任赋能，使得胖东来能够以“外行”身份快速切入酒类市场并取得成功。对合作酒企而言，联名胖东来是“借船出海”的捷径，但长期生存仍需自身构建用户信任——如开放酒厂参观、建立品质可追溯系统，方能跳出“代工厂”桎梏。

在零售业竞争日益激烈的形势下，胖东来的案例表明通过多年坚持构建的信任资产，不仅为其大单品战略提供了强大支撑，更重塑了零售业的竞争逻辑——从价格竞争、品类竞争升级为信任竞争。这种以信任为核心的新商业范式，值得所有零售企业深思与借鉴。

作 者 |元方