85后男老板,卖蛋白粉年入16亿!研发费用吓人

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西子健康的创始人刘建伟,是一名有志向的 “85后”。

他毕业于湖南工程职业技术学院物流管理专业。

大专哦!(小奇都羡慕)当然,后来他去香港大学精进了学历。

很厉害,在2013年车成立了西子健康。

最开始做的是代理运动营养保健品生意,曾服务过肌肉科技、诺特兰德等数十个品牌。

蛋白粉研究__做蛋白粉的上市公司

做了几年后,他开始不满足于只赚代理那一点微薄的利润,决定下场做自有品牌。

2021年,公司推出首个自有品牌“fiboo”,主攻女性营养健康食品。

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2022年,公司又再接再厉推出了第二个自主品牌“谷本日记”,专做自然健康轻食与滋补代餐。

产品有代餐奶昔、蛋白棒、营养代餐粉、烘焙燕麦片和轻卡零食等。

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2024年,继续推出运动营养品牌“FoYes”,产品包括高质量蛋白粉、复合乳清蛋白粉等。

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2025年4月,又推了面向Z世代的潮流品牌“HotRule”。

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那么问题来了,做运动保健品的企业那么多,西子健康是怎么跑出来的呢?!

答案就在于, 刘建伟抓住了线上渠道,尤其是短视频崛起后抖音平台带来的流量红利。

据称,公司拥有超110人的内部直播团队,已完成逾1万场直播,所有抖音店铺均为直营,2025年抖音GMV中自营直播贡献超过93.0%。

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看,线上渠道带来的营收占比近90%,其中抖音平台带来的营收占比超过60%。

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靠着抖音卖货,西子健康成功把自己做成了中国第三大运动营养食品企业,年销售额3.58亿,市占率4.5%。

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那么问题来了,做自主品牌运动保健品,赚钱吗?!

答案当然是:赚钱!

看,2023年、2024年和2025年前9月,西子健康分别营收14.47亿、16.92亿和16.09亿。

光在线上卖运动保健品就能年入超16个亿,不得不说,牛逼!

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但更牛逼的是毛利率!

看,西子健康的毛利率,从44.4%一路往上走,最新毛利率已经接近60%!

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要知道,西子健康的大部分产品,其实都是找第三方代工的~

代工厂也要赚钱吧,那真正的成本???

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不过,要说西子健康很赚,倒也没有。

因为,钱都给了流量!

财报显示,2023年、2024年、2025年前三季度,公司销售费用分别达4.73亿元、7.51亿元、7.56亿元;

销售费用率分别为32.7%、44.4%、47.0%,远高于行业平均水平。

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其中,很大一部分都是贡献给平台买流了。

比如说2024年,公司前五大供应商中,第一大供应商“供应商C”采购的就是推广服务,当年采购额为3.72亿元,占到公司采购总额的28.3%。

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花了大价钱买流,导致西子健康最终到手的净利润率,其实也只有6-9个点。

更糟糕的是,平台买流的效力,正在消退。

2024年及2025年前三季度,西子健康的销售费用增速分别是58.8%、31.2%;

同期,营收增速分别为16.9%、23.0%,营收增速显著低于销售费用增速,营销投入的边际效益正在递减。

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显然, 西子健康买流量一时爽,但不可能一直买流量一直爽。

伴随着平台流量红利日益见顶,西子健康靠营销推动增长的模式,正在面临挑战。

而西子健康面临的难点,显然还不止于此。

西子健康自称“营养健康科技型公司”,但公司的研发费用占营收比重,却连1%都没有~

同时,公司长期依托代工,也让人担心其产品质量的可控性。

在黑猫投诉上搜索西子健康的四大品牌遭到不同规模投诉,fiboo、FoYes的投诉量都超过百条,指向产品异物、发霉变质等食品安全问题。

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你会买西子健康的产品吗?!

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