最有价值的投资,是脚下的自在

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“不用说话,就能用一身行头宣告权力与地位”——这是戏服设计师Michelle Matland对热播美剧《继承之战》的经典评论。

自2023年收官之后,剧中那种无Logo、低饱和度、剪裁精良、面料高级的“老钱风”穿搭,迅速站上流行文化的C位。

所谓“老钱”,指的是那些富了好几代的有钱人家族。他们穿衣讲究“为自己穿”,注重舒适与体感,而非视觉上的张扬。这背后,其实是早已掌控生活的底气和从容。

当年,“Logo热”、“街头风”、“快时尚”轮番席卷全球,如今越来越多人,尤其是中产及以上阶层,却开始审美疲劳,消费倦了。

于是“老钱风”悄然上位:它不只提供了一种更高级、更有深度的审美选择,更从精英圈层的生活方式破圈,成为被大众广泛追随的消费美学。

英媒Campaign Asia-Pacific联合电商平台“超赞”与营销机构Alarice发布的《2025中国大趋势报告》也印证了这一转变:消费者正从“短期满足”转向“长期主义”,炫耀性消费降温,内在舒适与情绪健康成为新刚需。

换句话说:大家越来越理性了。什么算“好”,什么算“值”,开始由“我”来定义。

当极致体验干掉营销噱头

19世纪末,经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”——用奢侈浪费彰显身份。

但真正的“老钱”,早已过了那个阶段。他们明白:低调,才是最高阶的炫耀。当财富足够悠久和深厚,就不再需要靠明显的logo和浮夸的设计来获取认同。

比如马云,这位曾经掀起电商风暴的大佬,如今的消费画风却异常朴实。2024年春节,一组他在新西兰某中餐馆的家庭聚餐照片悄然刷屏:没有包场、没有山珍海味,只有朴素小炒,吃不完还主动打包;屡次被拍到时,他脚上都是一双平平无奇的羊毛鞋。

可这双名为Wool Runner的羊毛鞋,其实早已悄悄风靡全球精英圈:

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阿德恩向澳大利亚总理及其妻子露西赠送了新西兰品牌鞋Allbirds,图源:新西兰媒体Stuff

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2018年,“小李子”莱昂纳多成为Allbirds的品牌投资人

为什么一众大佬、政要、明星心甘情愿为这双“低调到尘埃”的鞋买单?

相比市面上那些大谈硬核科技、造型炫酷的运动鞋,Allbirds似乎走的是另一条路:不玩噱头,只谈体验。

Allbirds溯源自新西兰,以当地曾仅存鸟类等少数陆地动物的自然生态为灵感命名。创始人之一是前新西兰国脚Tim Brown,另一位则是可再生材料专家Joey Zwilinger。

从一双鞋开始,Allbirds不断搜罗全球优质天然材质:美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻籽油……他们试图做出舒适、设计、可持续三者毫不妥协的——“三好鞋”。

就舒适而言,美国《时代周刊》甚至直接把它评为“全世界最舒服的休闲鞋”。舒适从何而来?核心是创新的天然材料。

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比如美利奴羊毛——纤维直径仅15.5-24微米(人类头发约30微米),极致细软、亲肤不扎、还能抗菌排汗。

新西兰正是全球顶级美利奴羊毛产地之一。当地推行的ZQ认证堪称羊毛界的“天花板标准”:全球每年约1100万包羊毛中,仅有0.3%能获此认证。

ZQ羊毛必须来自非圈养、自由放牧的羊群;全程可溯源、符合严格环保与人道标准……而Allbirds使用的更是ZQ认证中的顶尖货——美利奴绵羊第一次被剪下的“初生羊毛”。

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美利奴羊毛

在鞋底上,Allbirds则广泛应用了已经萃取白砂糖之后的巴西甘蔗糖蜜废料,来发酵制成可再生天然材料。除舒适减震之外,在湿滑路面上,它的天然纤维也有优秀的表现;而在鞋垫上,Allbirds加入了蓖麻籽油的泡发技术,也能提供减少冲击的缓震效果。

更重要的是,Allbirds根据用户反馈反反复复迭代了超40次——一切只为更舒服、再舒服一点。

所以2015年,Allbirds一推出这双自带“老钱风”的Wool Runner羊毛鞋,便迅速破圈。没有夸张设计、没有巨大Logo,它靠极致的舒适体验,悄悄重新定义了何为“新奢侈”。

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Allbirds旗下Wool Runner羊毛鞋,图源:新西兰媒体Stuff

穿在脚上的“价值投资

作为价值投资理论的开山鼻祖、巴菲特的恩师,格雷厄姆在1949年出版的传世巨著《聪明的投资者》中道破了一个共识:真正有价值的投资,应超越短期价格,聚焦长期回报。

这句话在消费领域同样适用。对高净值人群来说,选鞋,也是一场“价值投资”。——Wool Runner羊毛鞋几乎完美契合了他们苛刻的回报率公式。

1. 身心健康投资:舒服,还可持续

新西兰美利奴羊毛天然透气、调温,让双脚始终保持干爽,减少健康隐患。优异弹性提供支撑,走再久也不易累。这是对身体的长期投资。

同时,这还是一双“环保鞋”:羊毛作为天然蛋白纤维,4个月就能自然降解,不释放微塑料;羊毛纤维中含50%有机碳,通过羊群食草实现碳吸收。穿它,也是为地球和内心情绪做正向投资。

2. 效率投资:给决策做减法

精英每天决策上百次,省下无关紧要的选择,才能聚焦关键。Wool Runner羊毛鞋极致简约+超强适配,成了一件“效率工具”。

它模糊了商务与休闲的界限:配西裤不违和,通勤、差旅、轻运动也能轻松应对。选中它,每天早上不再为穿哪双纠结——本质是给高效生活清障。

3.经济账:单次穿着成本极低

理性消费者都算过“单次穿着成本”(Cost Per Wear):一双稍贵但耐穿+经典不过时的鞋,远比一堆便宜但易过时、易坏的鞋划算。

Wool Runner羊毛鞋定价中位,但结构耐用、材质顶级,寿命长。简约设计永不过时,羊毛天生抗污好打理——维护成本也低。

算下来,单次成本可能低过很多快时尚鞋。穿得越久,赚得越多。

所以说,格雷厄姆的智慧不仅能用在股市,还能穿在脚上。健康红利、效率提升、超低单次成本——Wool Runner羊毛鞋让你走的每一步,都算数。

鞋类市场,暗藏一片蓝海

或许有人觉得:Allbirds走红是消费降级的无奈之选?恰恰相反。中国消费市场,潜力比想象中更大。

中国金融四十人论坛(CF40)今年6月的研究指出:如果从实物消费量看,中国与发达国家的差距并没有金额数据显示的那么大——中国真实消费水平可能被低估了一倍左右。

聚焦到鞋类市场:中国已是全球最大鞋品生产、消费和出口国之一,市场规模持续增长。

艾媒咨询数据显示,2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元,2025年有望冲击5989亿元;智研咨询则称,2023年休闲鞋市场规模2528.2亿元,同比增长155.2亿。消费升级还将持续释放中高端需求。

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智研咨询对休闲鞋行业的研究

事实上,真正的消费活力,不只体现在持续增长的数字上,更藏在人们消费观念的转变中:更关注自我关怀、健康与实用性。正因如此,鞋类细分市场的边界正在模糊、融合。

例如,自2024年8月起,湖南航空、春秋航空、吉祥航空等多家航司基于健康与安全考量,陆续放宽规定——允许空姐换下高跟鞋,穿上平底鞋执飞。

过去数十年,高跟鞋一直是乘务员形象标配,通常起飞后才能换平底鞋,落地前又得换回来。如今,这个刻板印象正在瓦解。

同样的转变也发生在更多职场:前台、接待、客户经理、互联网人……套裙配运动鞋、西装搭乐福鞋,正越来越常见。

舒适款鞋,正在T台与办公室之间自由游走。

这对像Wool Runner这样的“多功能鞋”来说,无疑是巨大利好。它能一鞋穿遍多重场景:送娃、遛狗、逛街、上班、登山……无缝切换。

而从竞争格局看,中国鞋类市场仍高度分散。据Euromonitor,2022年行业CR3(前三企业市占率)仅24%,格局未定。

巨大的市场机遇正蕴藏于此。

当喧哗散去,消费者终于回归到对自我的深切关照。为舒适买单,就是为内在的丰盈投资。未来,谁能读懂这场“以人为本”的消费转向,谁才能真正撬动鞋类市场的新蓝海。

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