避开大众赛道，另辟蹊径或许能打开新市场的大门，但是如何做大做强，就成为了考验企业经营与管理功底的关键挑战。在我国家纺行业中，真爱美家（003041.SZ）就是通过聚焦毛毯细分领域实现差异化竞争的典型案例。公司专注毛毯生产，定位全球中高克重毛毯，同时瞄准了对厚重型毛毯有较大需求的中东、北非、南非等区域。凭借“一条毛毯”，真爱美家赢得了每年8亿元左右的收入。

然而，“小而美”的生意背后，却没有那么“美”。产品结构单一，销售渠道单一等问题困扰着真爱美家，如何寻求新突破，成为公司必须面临的难题。

聚焦毛毯“小赛道”

真爱美家成立于2010 年，是一家专业从事以毛毯为主的家用纺织品研发、设计、生产与销售的企业。公司的主要产品为毛毯、地毯及床上用品（套件、被芯、枕芯等），同时对外销售少量毛巾、家居服等纺织品及包装物。2021年4月，公司于深交所主板上市，是A股中唯一一家上市的毛毯企业。

真爱美家以海外市场为主，主要出口中东、北非和南非等地区，包含“一带一路”中西亚和中东欧等沿线国家。2024年，公司国外市场收入达到7.91亿元，占营业收入比重为89.97%。从全球范围来看，美国、欧洲、中东、非洲、日本等国家或地区是毛毯主要消费市场，由于真爱美家定位全球中高克重毛毯生产，因此对厚重型毛毯有绝对需求的中东和非洲是公司的主要市场。

另外，由于中东非洲等地区极度缺水，沙漠化情况严重，毛毯储尘功能出众，同时较被类产品更耐脏，因此使用场景更广泛。而且，由于水资源匮乏，毛毯一般作为一次性消费品使用，更换频率较高。因此，真爱美家多年来聚焦该市场，保持了业绩的稳定。

我国是毛毯的主要出口国，不过，我国毛毯行业呈现极分散的竞争格局，目前成规模的毛毯生产企业主要集中在浙江、山东、江苏、河北等省份，真爱美家经过多年行业积累，目前处于第一梯队。其毛毯种类丰富、产品质量稳定，供货能力较强，因此在毛毯出口企业中，占据领先地位。

毛毯属于家纺行业中的细分赛道，在家纺行业中，罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁股份等均以被芯、枕芯、标准套件类等床上用品为主，产品品类大同小异。而真爱美家凭借“一条毛毯”，也在家纺行业中赢得了一席之地。

对比家纺行业中真爱美家与其他品牌的业绩情况，2021年-2024年，罗莱生活实现营业收入为57.60亿元、53.14亿元、53.15亿元、45.59亿元，是家纺行业中营收体量排行第一的企业，水星家纺次之，同期营业收入分别为37.99亿元、36.64亿元、42.11亿元、41.93亿元，二者是家纺行业中较为突出的企业代表。

虽然营业收入体量不及罗莱生活、水星家纺等企业，但是真爱美家的营业收入基本保持稳定，2021年-2024年，公司营业收入分别为9.33亿元、9.79亿元、9.53亿元、8.79亿元。同期内，公司归母净利润分别为1.08亿元、1.55亿元、1.06亿元、0.76亿元。对于2024年业绩的下滑，公司在年报中解释，2024 年，纺织行业产销形势总体依然较为严峻。全球经济和终端消费增长乏力，在地缘政治等背景下，全球供应链调整，部分纺织产能继续向东南亚（越南、印度、孟加拉）和北非（埃及、摩洛哥）转移，国际纺织供应链布局深度调整，国内企业面临东南亚低成本竞争及贸易壁垒压力。另外由于中东战争冲突危机，还发生了海运费暴涨、海运周期变长。因此不管是营业收入还是归母净利润，均出现了一定程度下滑。

从“制造代工”向“智造品牌”转型

从上文分析中可知，虽然真爱美家营收较为稳定，但是公司近几年来主营业务的盈利水平，不太稳定，除了受外部环境影响外，事实上，公司本身的发展上，也暗藏风险。

从产品来看，公司产品结构十分单一，这对公司未来发展极为不利。多年来，毛毯一直是公司的主要收入来源，2024年，毛毯业务收入为7.95亿元，占营业收入比重高达90.47%。另外，地毯、床上用品、租赁等分类产品的业务收入不相上下，分别为5055.36万元、1505.16万元、1031.53万元，占营业收入比重分别为5.75%、1.71%、1.17%。

从销售模式来看，真爱美家的销售渠道也十分单一。由于中东市场毛毯零售终端多为传统市场，品牌性不强，因此公司以to B模式为主，通过当地实力雄厚的经销商来打开市场。虽然公司销售模式有三种，分为线上销售、直营销售和直接销售。但是直接销售的模式占比达到近99%，几乎“垄断”了所有收入来源。其中2024年公司直接销售8.69亿元，占比达到98.89%。

产品单一，渠道单一，而且真爱美家以ODM（原始设计制造）为主，这导致公司在市场波动中抗风险能力薄弱。需要关注的是，ODM模式下，公司产品销售的利润空间受限于合作方定价体系，难以实现高附加值突破，近几年来公司的毛利率并不高，2021年-2024年，公司综合毛利率分别为22.19%、21.17%、22.10%、19.45%。这在家纺行业中，处于明显的下游水平。

行业数据显示，部分头部家纺企业毛利率长期稳定在40%-50%左右，例如2024年，罗莱生活的毛利率为48.01%，富安娜的毛利率更是高达56.05%，水星家纺、梦洁股份的毛利率分别为41.40%、40.25%。此外，同样是专注海外市场的众望布艺，虽然营收体量不及真爱美家，但是其毛利率却远远高于公司，2024年其毛利率为33.54%，高出公司同期毛利率14.09个百分点。相比之下，真爱美家的低毛利率进一步暴露了其商业模式的局限性。

“穷则变，变则通，通则久。”引用《周易》的一句话，来形容真爱美家的发展，再合适不过。事实上，真爱美家凭借ODM积累的供应链管理与生产制造优势，正在积极反向赋能自有品牌建设。虽然公司目前自有品牌营收规模不大，但是公司正在努力结合线上线下融合的全渠道营销，重塑品牌形象。

我国家居行业，大多都以做代工起家，但不少企业经过转型升级，已经完成了从“制造代工”向“智造品牌”转型。真爱美家应该居安思危，加快转型，拓展多元化产品与销售渠道，逐步提升自有品牌在市场中的话语权，方能在消费升级的趋势中，赢得更多机遇。