技术出身的张德芹，上任后将质量视为重中之重。在2023年年度股东大会上，他首次公开亮相就提出，当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

高峰时期，茅台直销渠道收入占比达45%。张德芹上任后第一件事，就是安抚经销商。2024年5月，张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会，并表态，“经销商是茅台的家人……未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。”

很快，渠道重心发生了变化。2024年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增长19.73%，增速反超直销。经销商数量方面，截至2024年末，贵州茅台在国内的经销商数量达2143家，全年净增63家。自2018年起，贵州茅台大幅削减经销商数量，此后每年经销商数量减少，除2021年外，这是近几年经销商数量第一次上升。截至今年上半年末，贵州茅台国内经销商数量达2280家，半年内净增137家，更是创下近年来的新高。

冰淇淋等热闹的跨界业务也被张德芹叫停，将更多精力聚焦在白酒主业上。作为贵州茅台现象级跨界营销产品，茅台冰淇淋曾是茅台集团“年轻化”战略的重要一环。不过在2025年年初，市场传出茅台冰淇淋店闭店、团队解散，茅台或将全面退出冰淇淋市场的消息。彼时，贵州茅台相关负责人就对外回应称，公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。

茅台回归白酒主业，早有迹象。在2023年年度茅台股东大会上，有投资者对茅台未来创新探索是否会影响公司主业发展的问题向茅台管理层提出疑问。张德芹当时回应称，茅台一定会创新，但创新一定是坚守于茅台本质这个底线之上的。

2024年下半年，茅台开展了一系列市场转型举措，提出“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型。

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

邹文武向《中国企业家》表示，张德芹执掌茅台的这一年半时间，为茅台做出了不少贡献，砍掉了很多影响茅台价值的跨界产品，对于茅台价值不被稀释起到了关键作用。从另一角度看，在战略上，很多都是在被动应付市场发展需要。

控价不力

这一年半时间，张德芹可谓“战战兢兢、如履薄冰”。

张德芹执掌茅台期间，无论是茅台酒价格还是股价，都可以用动荡不安来形容。“稳价”成为其重要工作。

上任两个月后，茅台向市场抛出一系列动作：多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划……这些动作，无外乎都是为了挺价。

另一方面，2024年9月20日晚间，贵州茅台公告称，公司拟以30亿元至60亿元回购股份，用于注销并减少注册资本，回购股份价格不超过1795.78元/股（含）。按照回购股份价格上限测算，贵州茅台此次拟回购股份数量约为167.06万股至334.12万股。这是茅台上市23年来首次实施注销式回购。

截至2025年7月底，茅台已累计回购股份345.17万股，占总股本的0.2748%，支付总金额达53亿元。

然而，遗憾的是，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的市场背景下，他的举措并没有改变客观形势。

来源：茅台集团

今日酒价数据显示，10月25日，25年飞天茅台原箱价格为1755元/瓶，散瓶价格为1730元/瓶；而在2024年4月30日，张德芹刚刚上任茅台集团董事长时，24年飞天茅台原箱价格为2780元/瓶，散瓶价格为2560元/瓶。目前，市场仍在密切关注，飞天茅台的价格是否会跌破，以及何时跌破1499元这一官方指导价。除了飞天茅台，茅台其他多款产品均存在倒挂现象。

“飞天茅台如果持续跌下去，会影响茅台的基本面。”茅台投资者李明告诉《中国企业家》，以前他对茅台非常坚定，原因就在于茅台酒市场价与出厂价存在较大差额，现在“跌跌不休”的价格让他产生了动摇。

茅台的股价也在持续下跌。截至2025年10月24日收盘，贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任时已下跌超10%，市值缩水3000多亿元。

邹文武称，茅台价格全线崩溃，未能稳住茅台局面，或是张德芹被换下的一个原因。

在张德芹任期内，2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利862.28亿元，同比增长15.38%。

在社会消费、行业周期的多重压力下，今年贵州茅台下调年度业绩目标增速至个位数——9%。2025年上半年，贵州茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利为454.03亿元，同比增长8.89%，与年初设定的年营业总收入增速9%相符。

五年四任董事长

近年来，茅台集团管理层频繁更迭。自2020年至今，五年时间里，茅台集团董事长职位已四度易主——显然，这是一个有压力的位置。

据报道，此番接替张德芹的，是“能源人”陈华。公开资料显示，陈华于1972年3月出生，贵州盘州人，工程硕士学位，中国矿业大学矿业工程领域专业毕业。

1994年7月，陈华参加工作，从盘江矿务局土城矿采助工干起，此后20年一直在当地煤矿企业任职，从盘江煤电（集团）公司到盘江精煤股份，从一线到管理岗位。