2025年的美国假日购物季，无疑成为了一场人工智能（AI）的装备竞赛。

在这个假日季，从礼品搜索到结账，零售行业的每一个环节都在被人工智能重塑，支付行业也在作出相应调整……

这标志着，人工智能在零售业的发展出现新的转折点。

新型聊天机器人亮相

今年，各大零售商和科技公司纷纷推出新工具和新功能。他们希望利用人工智能帮助消费者寻找礼物、制定购物清单以及实现更多功能。

在美国，塔吉特、沃尔玛、拉夫·劳伦和其他零售商已经推出新型聊天机器人，这些机器人可以充当对话式造型师和购物助手，帮助消费者更快地找到礼物、更明智地消费，甚至完成购买。

许多新型聊天机器人能够自主运行并针对特定问题和上下文作出回应。它们超越了传统的只能处理退货或订单状态等有限问题的客服聊天机器人。

比如本月，塔吉特推出的一款免费聊天机器人，它可以通过与用户对话，了解收礼人的年龄、兴趣爱好、场合以及用户的预算，从而帮助用户找到合适的礼物。这款聊天机器人是塔吉特去年推出的人工智能“礼物查找器”的升级版，之前的版本不支持自由对话。

亚马逊也推出了“帮我做决定”功能，这项人工智能功能会分析用户的浏览和购买历史，只需轻轻一点，即可推荐“合适的”产品，并解释其适用原因。

也就是说，如果你想要为家人买一套睡衣，可以询问聊天机器人，让它帮你筛选选项，你也可以直接要一份空气炸锅的用户评价摘要。

Digital Wave Technology的首席执行官洛里·沙弗（Lori Schafer）表示，最新的聊天机器人可以让假日购物更加“个性化、高效且经济实惠”。“它从根本上改变了人们的购物方式——从人类搜索产品转变为人工智能以最优惠的价格将合适的产品直接送到他们面前”。

AI技术布局全链条

除了聊天机器人，越来越多的公司聚焦于为顾客提供定制化服务。

沃尔玛推出的一系列全新人工智能工具，旨在帮助购物者更轻松地找到优惠商品、定位产品和浏览商店，这是其致力于让线上线下购物更加智能化的一部分举措。

谷歌正在将虚拟试穿和自动价格跟踪等新的人工智能工具融入搜索和购物功能中。

Meta正在将其人工智能助手嵌入Instagram和Facebook广告中，以便实时将用户与产品进行匹配。

与此同时，人工智能公司也开始进军电子商务领域。

今年9月，OpenAI在ChatGPT中加入了即时结账功能，美国地区的ChatGPT用户无需离开聊天界面即可从Etsy等电商购买商品。电商平台Shopify上的Skims、Spanx和Glossier等商家也于近期加入了即时结账功能。OpenAI会从每笔交易中抽取一定比例的佣金，但其拒绝透露具体比例。

本周，OpenAI表示，已开始在ChatGPT中推出购物研究功能，该功能可为用户提供比普通聊天更精准的产品搜索结果。

ChatGPT电商产品负责人米歇尔·弗拉丁（Michelle Fradin）表示，OpenAI正在努力拓展ChatGPT即时结账功能中显示的商品种类，并补充说，人工智能购物仍处于“早期”阶段。该公司已宣布与沃尔玛建立合作关系，但其产品目前尚未通过ChatGPT结账功能上架。

本月，谷歌发布了一款人工智能助手，可以致电本地商店查询商品库存；亚马逊也推出了一项人工智能功能，可以追踪价格变动，并在商品价格符合用户预算时自动购买。

维萨（Visa）和万事达卡（Mastercard）正在为“代理商务”（即人工智能助手进行购物）的激增做准备，并制定了新的安全协议，旨在保护消费者和商家。

零售分析师布鲁斯·温德指出，这项技术仍在摸索发展方向。他说：“明年将会很有趣，看看消费者是否会以不同的方式使用人工智能代理，他们会信任谁，零售商会与哪些机构建立合作关系，以及通过这个新渠道的零售额会达到多少。”

功能未及消费者需求

弗吉尼亚大学达顿商学院市场营销学教授卢卡·赛恩表示，人工智能工具还可以帮助人们应对“面对无穷无尽的选择而产生的决策疲劳”。他还补充说，消费者正在转向聊天机器人来比较价格并节省时间，从而对自己的决策更有信心。

“未来的变革不仅仅是技术层面的，更是心理层面的”，赛恩说，“我们正在重新调整与选择本身的关系，学习何时应该放权决策，何时应该保持控制。”

根据哈里斯民意调查公司上个月为万事达卡进行的一项针对4000多名消费者的调查，约42%的购物者已经在使用人工智能工具进行节日购物。超过半数的“Z世代”和“千禧一代”受访者表示，他们信任人工智能能够推荐独特的礼物。

Adobe Digital Insights总监维韦克·潘迪亚（Vivek Pandya）认为，人工智能聊天工具的流量预计将同比增长520%，在感恩节等购物高峰日，流量可能会飙升至1000%以上。

但许多人工智能工具仍处于实验阶段，尚未经过验证。一些消费者表示，聊天机器人未能提供足够多的品牌或产品类型。

24岁的奥利维亚·梅耶（Olivia Meyer）在纽约市的时尚行业工作，本月她使用ChatGPT搜索一双冬靴，但ChatGPT一直向她显示相同的品牌，这让她感到很沮丧。

“我对找到的东西不太满意，所以最后我还是会回到谷歌搜索或者TikTok上去找我想要的东西。”梅耶说。

营销机构VML首席企业解决方案官泰勒·默里表示，消费者对人工智能购物的期望可能超前于现实。他指出，真正的自主购物——“人工智能代理能够真正理解你，找到完美的礼物并安排整个购买流程”——在今年的假日季还远未到来。