2025.06.14

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作者 |第一财经 陈杨园

作为今年夏天当之无愧的“顶流”，Labubu从头到脚都在显现出巨大的商业价值，从抢娃到娃衣、适配Labubu尺寸的眼镜、包包甚至是美甲，都在成为商机。

仅“潮玩消费”四个字难以概括Labubu的火爆。小红书娃衣手作博主7哥是“娃圈”重度爱好者及手作娃衣卖家，她接触过许多青睐BJD （Ball-Jointed Doll 球形关节人偶）、小布等的“娃娘”，但Labubu的娃衣市场仍让她惊讶；“以前是一个‘娃’基本要五六千，大家觉得花五六百给它买衣服很正常。现在一个Labubu才99元，也会有人花两三百给它买一件衣服，甚至很多人一次性买多件，花一千多。”

采访中，记者发现，比起年轻人，更让“娃衣”卖家印象深刻的客群是全职妈妈、30岁至40岁的白领，巴掌大的“娃娃”撬动着惊人的消费力，也在突破“娃圈”文化、情绪消费的新可能。

“娃衣”卖爆了

“一直在补货。”小红书博主小娜koilya从4月起开始做Labubu的配件生意，主要卖Labubu的透明保护壳、娃衣，她告诉记者，4月份的时候，她一天卖几十单，现在可以卖四五百单，最多的时候一天能卖五百来单。她也渐渐感受到进货难度变大，一些工厂的订单排期变长。

小娜是一名90后，卖Labubu配件是她的一门副业，她主要做的是工厂一件代发，找合适的单品、工厂下单，由工厂直接发货给消费者，她负责引流、接订单和售后。在她的店铺，一件娃衣的价格在20元-30元左右，保护壳则是10元-20元左右，保护壳的利润近30%，娃衣的利润为近40%，随着Labubu的爆火，这门相对轻巧的生意最多时候一天就能带给她几千元的收益。

要押中这样的“风口”并不容易，小娜告诉记者，她是先在2月刷到了Labubu跳舞的视频，自己入了Labubu的坑，后来在泡泡玛特乐园里看了许多Labubu的故事，对Labubu有了很多研究。2月份入坑时，她只要加价几十就能买到一只热卖款Labubu，如今，在小红书，一些想要做Labubu“娃衣”生意的小卖家，可能还没开始就卡在了买不到一只正版Labubu。

工厂端的感受则更为鲜明。记者从深圳的一家娃衣工厂了解到，Labubu娃衣首先在海外打开市场，去年9月，他们做了两个Labubu娃衣新品打样，有客户下单了几千套娃衣，到了去年10月，工厂开始不停地给客户出Labubu娃衣样品，从Labubu的雨衣到毛衣、背带裤到眼罩等，有时一天就出一个新样，去年11月，Labubu娃衣开始在海外爆单。而到了今年6月，随着国内市场的走红，他已经觉得最近都要和Labubu娃衣“杠”上了，每天都在陪客户看娃衣、做报价、打样。

“Labubu变成毛绒玩具后其实给了二创空间。”博主7哥对记者分析，她从2022年开始卖Labubu的手作娃衣，给Labubu穿衬衫还是穿裙子是她在小红书抛给粉丝的第一个问题。在她看来，区别于泡泡玛特的许多手办早已有特定的场景，Labubu毛绒玩具版更接近“娃圈”，可以让每个玩家把玩偶变成自己想要的造型，也激发了更多的创作和商业空间。

在Labubu的热潮之中，“娃衣”也正在将Labubu推入更场景化、故事化的消费之中。7哥告诉记者，之前她设计了一款Labubu的学士服，有人一次下了30多件，用于班级拍毕业照，还有Labubu的粉丝财神装扮、西游记角色装扮等，都在成为她店内的热卖款。

“两年前我的精力是三分之一放在Labubu上，现在我的精力是百分之百放在Labubu上。迪士尼和娃圈（BJD等）也有很多买家在等我的作品，但我实在没有办法做。”不断增长的Labubu“娃衣”订单里，7哥聘用的裁缝阿姨数量已经从年前的3个增加到了十几个。

宝妈、白领买得多

对7哥来说，给Labubu娃衣定价是一门学问，她的西游记系列Labubu娃衣一件两百多元，这个价格远超市面上许多20元左右的工厂款，但作为手作，她告诉记者，她做的同等品质的其他娃衣售价一般是三百多元，Labubu系列其实是降价的。

在传统“娃圈”，BJD等“娃”要五六千，高端娃衣消费五六百很正常，但在99元的Labubu面前，两百多元的衣服已经是衣服比娃贵了。

但Labubu的破圈让她感受到了“娃圈新人”的惊人实力。她最近上架的西游记系列一共有五个角色、五件衣服，她告诉记者，此前在“娃圈”基本没有人会一下子买一个系列，但在Labubu系列，她基本60%的顾客都买了五个角色，要一千两百多元，“我惊呆了，你想一盒娃娃才六百左右。”

“宝妈”是小娜和7哥共同发现的一个Labubu高消费群体。小娜说，许多有钱的宝妈是她的主要客群之一，她们会买很多，让她印象深刻的是一个宝妈一次下单了18个保护壳，意味着她有18个Labubu。7哥则告诉记者，她以前在“娃圈”也遇到过很多宝妈，她们作为全职妈妈有着一定的经济基础，也很愿意去找到一个兴趣，享受给“娃”搭配、在家拍美照。

“反而学生是很少的，30岁到40岁的女性是我的主要客户。”7哥说，她的客户还有很多是职场白领，她们会给Labubu买粉红色的财神娃衣放在工位“搞玄学”，也会跟她说，“今天老板太烦了，今天老板又给我布置什么任务了，我要去买个娃安慰一下自己。”Labubu带动的消费热背后，一线城市的情绪消费市场值得关注，7哥透露，她的顾客中，有70%来自上海。

日渐成为“养娃刚需”的娃衣凭借高颜值、高复购率正在打开潮玩的另一片新蓝海。艺恩数据显示，2023年全球玩偶服装市场规模约为18亿美元，预计2025年年复合增长率将达到12%，娃衣市场正逐渐向中高端方向演进。

不过，伴随着娃衣市场的崛起，7哥提到，国内高端娃衣面料的稀缺可能影响高端娃衣的市场。做高端娃衣，娃衣的面料不能过厚，对面料的颜色、经纬密度等都有着较高要求，需求具有小批量、多款式、定制化的特点，她做娃衣的许多面料需要通过日韩进口，国内类似粗糙面料的价格是20元一米，进口价格是100元一米，价格差很大，但她很难在国内找到合适的供应商。

此外，版权问题也在影响“娃衣”市场。7哥告诉记者，她自行设计的Labubu西游记系列娃衣上线后很快在电商平台出现盗版，她为此花了200元找了代申请专利，但拿着专利书还是没能把盗版举报下架。

另一方面，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭提醒，Labubu等IP形象属于美术作品，商家售卖娃衣的过程中，如果在拍摄当中故意使用Labubu等作为背景使用，或者在产品上面直接标注的，也可能涉嫌版权侵权。