“小红书精选门店，持卡买单九折优惠。”

近日，小红书在上海、杭州、广州三个城市正式上线本地生活会员服务“小红卡”，上千家门店入驻。据了解，小红卡采用付费会员制，目前售价为168元/年，有90天体验卡限时活动，但要参与游园会等年卡专享活动，则需正式开通小红卡。

红星资本局注意到，目前多数用户只领取了小红卡体验卡，对于正式开卡仍持观望态度，已开通年卡的用户多是为了参与线下专属活动。

小红书早于2021年就开始试水布局本地生活。当前，本地生活的竞争日趋激烈。美团、大众点评已占领一定用户心智，高德、淘宝闪购、抖音等各大平台通过榜单、团购等方式入局，本地生活正上演群雄逐鹿局面。

眺远咨询董事长兼CEO高承远认为，小红书优势在“人货匹配”精度：用户自带消费剧本，商家愿意拿独家款换精准人群；但劣势在履约薄弱，到店体验环节一旦掉链子，会员价值瞬间归零。

资料图 图据IC photo

上线付费会员小红卡，年费168元

多数用户持观望态度

近日，小红书推出本地生活会员服务小红卡，上海、杭州、广州三地的用户持卡可享上千家“小红卡精选门店”消费九折优惠，并获得小红书马路生活节游园会、免费预约门店活动等线下专属活动权益。在此之前，小红书已于三地开启小红卡产品的内测和招募。

据了解，小红卡为年卡，采用付费会员制，售价为168元，目前用户可免费领取90天体验卡。相较于扎根线上的淘宝88VIP（88元/年）、京东PLUS会员（99元/年），小红卡价格更高。

红星资本局采访了解到，目前多数用户只领取了小红卡体验卡，对于正式开卡仍持观望态度。消费者路先生（化名）领取了小红卡体验卡，但他表示“不舍得开会员”，“感觉用处不大，除非有经常外出吃饭、探店的需求或者参与线下音乐节”。消费者赵女士（化名）表示，“免费体验可以，但收费就不值得了，能用的店不是很多。”

已开通小红卡的用户多是为了参与线下专属活动。10月11日至12日，马路生活节秋日再见音乐游园会将在上海举办，由于是年卡专享活动，也吸引了不少用户开通小红卡。“花168元开小红卡，可以两个人去看音乐游园会，就充值了。”消费者闵女士（化名）说道。消费者吴女士（化名）也表示，自己是为了秋日再见音乐游园会开的小红卡。

“168元的年费确实不低，这也是很多人还在用体验卡观望的原因。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳指出，小红卡会员的价值应该体现在更严选的门店推荐、会员专属的线下活动、更优惠的折扣、少等待免排队等时间优待，整体来讲就是要突出会员应有的权益，让消费者获得身份认同和消费的优越感。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，小红卡用“精选”逻辑做用户分层，筛出高净值、高黏性人群。168元门槛天然过滤价格敏感型用户，留下愿意为“品味+体验”买单的探店爱好者，这群人正是内容生产力和客单价最高的核心资产。

小红卡是“种草”到“拔草”的闭环

既有优势，也有劣势

小红卡被视作小红书向本地生活服务迈出的关键一步。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9月26日的媒体交流会上表示，“本地生活是一件小红书不得不做、肯定会做的事。过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。”

小红书对本地生活早有布局。2021年，小红书通过增加门店POI（兴趣点）、酒店、民宿预定等功能试水本地生活。2023年，小红书在上海、广州推出以咖啡和茶饮为主的周末探店计划，以团购形式加码本地生活。

对于此次推出小红卡的原因，10月10日，小红书方面回应红星资本局称，核心目标是“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”，旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。

目前小红卡精选门店主要覆盖美食、购物、休闲娱乐、运动健身、景点五大类，小而美的特色创意店铺成为入选名单主流。红星资本局发现，在美食方面，小红卡精选门店多以上海、杭州、广州的咖啡店、甜品店、西餐厅、本地特色创意菜为主，大众化的连锁品牌较少。