三只松鼠所处的行业是很“卷”的一个行业，从2023年开始，三只松鼠可以说是第一个真正拥抱“卷”的企业，但到2025年，我们感受的是——2026年行业不会再谈“卷”了，因为“卷”是一个阶段性的产物，下一步一定会从“卷”价格到“卷”能力。

价格竞争的后续一定是创新，创新的结果是技术的创新、模式的创新、组织的创新，最终形成更高品质、更加差异化的产品，它的底层逻辑是要去掉过去各个环节不正常的“溢价”。三只松鼠在过去两年里通过要素重组已经能做到极致的价格力。

在这一过程当中，虽然有人说“三只松鼠不够创新、不够差异”，我想说这并不重要，重要的是把市场经济最底层的逻辑的第一步做到——保证从商品到交付到顾客的每一个环节，不存在任何的臃肿，在这个基础上继续保持创新。

大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业，实际上，三只松鼠已经完成从坚果到零食、饮料、全品类的跨越；在渠道方面，线上销售转向全渠道业态构建；在组织管理方面，形成了从一个CEO到一群MINI CEO的变化，我也从一个管产品的CEO变成了培养更多制造商品的CEO。

2025重生之年

2025，定义为三只松鼠的重生年，过去13年的成功和失败对于2025年来讲，只是一个沉淀和铺垫，其结果是让公司具备向大型企业迈进的能力，这主要集中在以下几个方面：

第一，拥有充满活力的品销合一网络型管理组织体系；

第二，打造深入人心的“高端性价比”系统性战略；

第三，形成“制造、品牌、零售”一体化的战略布局；

第四，构建独特的“知识型资本并购”。

三只松鼠具备以上条件，会面临什么样的机会？引用梁文峰“一个旧世界已分崩离析，一个新秩序正在光速重构”的一句话，因此，我们必须要把新生的认知打开。那么，我们所处行业的旧世界是什么？大家能深刻感受到线上的厮杀不断分化，线下所有零售商几乎在“咬着牙过日子”等等，这些现象代表一个旧世界已经分崩离析，一个新的秩序正在重构。

新秩序到底是什么？根本在于三个问题，一是消费者到底需要什么样的商品？他需要的商品在这个时代的机会是否已到？今天市场表面看似商品过剩，其实质是优质供给的缺失。二是整个商业的要素如何来重构？从原料、制造到交付到消费者手上这条链条怎么重构更有效率？三是如何去构建企业的组织管理体系？企业的核心壁垒不在于技术，不在于科技，不在于看得见的东西，而在于能够组织高密度的人才。当我们穿越周期发现最宝贵的东西是企业里面的人，每一个人的能量的总和就是这家企业的能力。

在旧世界分崩离析的今天，一定要打破过去别人强加给你的认知。不被嘲笑的梦想真的不值得被实现，一个事所有人都讲靠谱，你的认知跟所有人一样，成功的人只有百分之零点几；当你说一件事出来，很多人不认同你，你才有可能成功。

三大变化下的新秩序

为什么5年前自有品牌默默无闻，一夜之间却突然“燃”起来了？为什么今天“性价比”变得这么突出？为什么今天的中国这么“卷”？这都源自三大变化，也是新秩序的轮廓。

首先，在没有信息的时代，消费者只能通过品牌获得选择，本质是向品牌支付了费用，今天的消费者在抖音短视频、小红书等渠道都能看到正确的商品，消费者智商提升的同时，降低了对品牌的依赖性。迎合消费者，成了自有品牌最大的创新点，复苏也就自然而然。

其次，商业基础数字化变得异常成熟。回到20年前，当亚马逊在美国开始卖一本图书时，如果你恰好买了这本书，你会惊叹一件事：这本书居然有人评论，这是早期人们能够获取消费者的信息。今天消费者的信息不仅是评价，而是每个链路都被记录，是每个商业行为会被记录，结果是一切商业的行为都有据可查。

最后，这一代人会自主进化。这里的“人”指组织里的人，你根本不需要去管理他、教他怎么做，他们自进化的速度变快了，如利用互联网获取信息、利用AI提升效率等等。

三者对应的是，消费者有能力识别商品，每一个人的工作成果能随时被验证，Z时代的人有能力自我进化。把三者连在一起看，就得出一个重要的答案：品牌的壁垒即将被冲破，任何一个新锐品牌，任何一个零售商的自有品牌机会来了，前提是只要你把商品做得足够的好。

在这三个变化下面有两个东西的边界被打破，其一，自有品牌的边界被破除，三只松鼠作为自有品牌制造商，边界会变得很宽，会做更多的商品，而前提条件只有一个，那就是确保商品足够好。其二，组织的管理边界被破除，一个人能干更多的事，一个组织能管更多的人，甚至每一个组织的边界又被打破，如不久之后公司与供应商的组织边界可能被移除，最终也是为优质商品服务。

新秩序的本质是一场由消费者主权意识的觉醒，推动一批新品牌商和零售商向传统模式的反噬。在很多行业，2025年将会成为一个分水岭，2026年很多传统大牌会不约而同地出现那么一点问题，将考验着他们能不能调整得过来。

三只松鼠穿越了一轮周期，我们有勇气走向未来。在过去，我们把自己看成了一个“强者”，只关注在淘宝、京东卖得很好而没有顺应短视频电商的变化，以“强者”姿态去做线下分销，不愿意以“弱者”姿态拥抱分销的变化。如果每一个企业在关键的节点，都以一个“弱者”姿态去顺应规律，一定会穿越周期。三只松鼠做便利店是帮助经销商转型，在新的零售商大力推动供应链直采的时代，经销商的中间环节会逐渐衰弱，我们必须有这样一个周期观，去拥抱新的变化。

* 文章系作者在《2025三只松鼠全域生态大会》上的演讲，限于篇幅，有修订。