总第4241期

作者 |餐饮老板内参内参君

大学校园被爆改成商场B1

正值高考，万千考生奋笔疾书，力争进入心仪的高等学府，而在另一条“升学”赛道上，餐饮品牌们也在紧锣密鼓地“备考”，争相挤进更多高校校园。

最近，霸王茶姬照澜院店在清华大学试营业，引发品牌热度。在清华版的星巴克、两家库迪和瑞幸之后，又一头部茶咖品牌的落位，清华大学限定霸王茶姬出现了。

不同于普通门店，还推出了“清华紫”限定周边。开业期间，凭学生证或教职工证可免费领取专属福利，迅速吸引大批师生前来打卡。因为门店宽敞明亮，成为不少学生心中的“绝佳自习点”。

事实上，在各类高校中，“餐饮进校热”正在加速蔓延。

不久前，天津大学新开的麦当劳也引发轰动，开业当天排队长龙超过两小时，甚至有学生表示前面排号有300个。当下，谁的学校“麦肯双全”，已经成为不少大学生的谈资。

从茶饮、咖饮，到米饭快餐、粉面、火锅等多个品类，越来越多头部连锁品牌开始系统化布局高校市场。一方面，大学生群体对新鲜事物接受度高，社交属性强；另一方面，高校内部客流稳定密集，消费频次高，对品牌来说几乎是天然的“流量池”。

公开数据显示，目前蜜雪冰城、瑞幸、库迪咖啡和华莱士等品牌均已在高校商圈中实现大规模布局。此外，2023年至今，海底捞已在50多家高校开出mini海底捞、拌饭、食堂等不同店型，每落一地，几乎都能掀起学生群体的打卡潮。

其中，“名校光环”也成了品牌营销中不可或缺的噱头。蜜雪冰城在完成清华、北大双重布局后，甚至在社交媒体发出“让我看看哪个大学还没有蜜雪冰城”的官宣。

实际上，相比真正高考考生，新茶饮品牌“考上”清北复交似乎轻松许多。

据公开数据显示，目前瑞幸校园店突破1200家，继续领跑；库迪则将约10%的门店都开在高校区，甚至一度因一张“垃圾桶旁开店”的照片而登上热搜，最终被证实那家迷你店就开在某高校宿舍一楼：幸运咖更是喊出“把幸运咖开进每所大学、每个县城、每个城市”的口号。

随着品牌们持续深耕校园场景，校园食堂的形态也在悄然变化。从传统的打饭窗口，到如今融合多品牌、多品类的“轻商场”业态，越来越多大学食堂宛如商场B1。

最典型的例子莫过于温州商学院。该校在校园内建起一座集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合体商场，吸引麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等大牌入驻，几乎可与中型商业综合体媲美。

当然，该校年学费在3万至6万元之间，学生的消费能力也给这些品牌提供了更充足的底气。

可以说，高校早已不只是学术高地，也是餐饮品牌们跑马圈地、争抢“潜力股”的关键战场。从试点入驻到定制产品，从社交打卡到自习空间，品牌们不断刷新“打入校园”的打开方式，而大学，也正被一步步改造为餐饮品牌的新主场。

首批“吃螃蟹”的高校餐饮，

已经交了学费…

2023年10月初，随着海底捞西安文理学院店的开业，连锁餐饮正式吹响“进校园”的号角。该店主打学生价位，火锅套餐价格在50至90元之间，小吃类套餐基本维持在15元上下，这种兼顾性价比与品牌光环的模式，迅速在校园中引发关注与热度。

紧接着，一年后，老乡鸡在武汉大学开出校园首店，再次掀起了第二波连锁餐饮进驻高校的热潮。此类餐饮品牌的进入，不仅为学生带来了更丰富的选择，也改变了校园饮食生态的格局。

为什么这些品牌在校园内如此受欢迎？

归根结底，是品牌自带的“影响力”与大学生生活方式的高度契合。一位大学生就表示：“大学生日常活动范围相对封闭，如果校内出现我们熟悉的品牌，自然会吸引关注。更重要的是，大品牌更注重食品安全、服务标准，给人一种更值得信赖的感觉。”

然而，第一批吃螃蟹品牌如今的境况，却并非全都如预期那样顺利。

事实上，部分品牌在进入校园市场时，试图通过削减产品规格或服务质量来控制成本。但对今天的大学生而言，这种策略往往适得其反。比起“低价阉割版”，即学生更愿意为“与校外门店一致”的品质和服务买单。

此外，大学生并非传统意义上的“价格敏感型”消费者，他们更在乎的是品牌的诚意、体验的一致性以及对校园文化的尊重。一些商家忽视这一点，最终会在学生群体中“翻车”。

这一点，在今年4月某蛋糕品牌的“清华事件”中体现得淋漓尽致。开业当天，该品牌在清华大学举行转发集赞换蛋糕活动，只要社交平台集满80个赞就能免费兑换一个原味蛋糕。这一活动迅速传播开来，甚至吸引了周边大学的学生加入“薅羊毛”行列，推文转发量迅速突破8000次。

然而就在所有人热情高涨、准备前往门店领取时，商家临时修改规则，宣布每日仅限48个免费蛋糕，且仅对清华在校生开放。这一变动引发了强烈反弹——在“顶尖大学”学子面前，失信和不公平比蛋糕更“难以下咽”。

于是，社交平台迅速出现大量避雷帖，有法学生开始整理维权依据，甚至传出有校领导介入协调。最终，该品牌被迫紧急发布道歉声明，并将免费蛋糕上限提升至每日400个，才算勉强平息风波。

大学生的钱，

餐饮品牌要怎么赚？

随着越来越多餐饮品牌试图进入高校市场，会发现这条路远没有想象中那么平坦。

对于商家来说，一旦进入到校园，意味着需要在价格、产品结构、空间运营等多个维度上重新规划，以适配大学生独特的消费行为与场景习惯。

一、性价比至上

高校市场的最大特征之一，是消费力总体偏低但集中度高。因此，如何在不牺牲品牌调性的前提下做出“看起来值得”的产品，是校园店首要课题。多数社会餐饮品牌进入高校后，首先采取的策略就是对SKU进行精简，砍掉在学生中接受度低的产品，专注于主打款与高复购产品。

例如瑞幸咖啡、蜜雪冰城这类饮品品牌，通常会在校内店削减烘焙食品、零食及非主饮类SKU，仅保留几款销量领先的产品。而麦当劳、肯德基、老乡鸡等连锁快餐，则更多通过调整套餐结构来降低客单价，比如简化早餐组合、提供校园专属“小份装”等，以适应学生日常高频、低额的消费模式。

二、不仅是“吃”，更是“社交”

相比普通商圈用户，大学生消费中“社交性”的比重显著更高。一份调研数据显示，73%的大学生曾在奶茶店进行小组讨论、社团开会等集体活动，而这一比例在咖啡馆中仅为20%左右。这种使用场景的变化，意味着校园餐饮店的定位不再只是“饱腹”，更是一种“社交场域”。

于是，许多品牌开始探索空间运营的新方式。蜜雪冰城在华中地区部分高校推出“错峰自习卡”，学生只需购买指定套餐即可预约22:00-24:00的专属学习座位；而广东某茶饮品牌与社交平台联动推出“知识奶茶墙”，将考研、四六级、CPA等热门知识点制成可撕式杯套。

小结

高校市场并非“低门槛高回报”的理想化空间，真正要在这里扎根，需要更多的耐心与策略。

尤其是大学生人群流动性强、季节性明显，寒暑假、考试周、社团活动等节点都会显著影响消费高峰期。因此品牌要有更强的柔性应对能力，精准制定促销和运营节奏。

最后，品牌要接受一个现实：在大学生心中，品牌忠诚度远没有那么容易建立。很多大学餐厅未必能成为他们毕业后的“白月光”，但如果能维持稳定的品质、干净卫生的环境和尊重学生需求的运营方式，还是有机会培养出一批稳定复购的忠实消费者。