斑马消费 任建新

在中国零售市场迈入精细化竞争的阶段，会员制零售也面临着线上线下融合、场景化消费等模式重构的危与机。

10 月27 日，沃尔玛中国宣布，刘鹏出任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。

刘鹏在中国零售、互联网行业拥有丰富的经验。曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

沃尔玛中国在官宣文章中称，相信刘鹏凭借国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，能够带领山姆中国团队实现战略升级，进一步夯实以会员为中心的核心组织能力，同时推动数字化转型和科技创新。

有观点认为，这一人事变动，或意味着山姆进入全渠道、数字化、供应链升级新阶段。问题在于，在现有模式基础上，山姆是否具备在精选会员制与爆款平台之间切换或融合的能力？

山姆的增长挑战

零售圈里有“千亿魔咒”之说。因供应链延伸、产品质量把控、日常运营成本等挑战加大，零售生意做到千亿规模后，普遍很难突破。

如今的山姆，正处于这一阶段，面临着“增长与质量”之间的平衡问题。

今年，山姆因上架大众品牌零食、被会员质疑其“差异性”下降。当随处可见的好丽友派，出现高年费的山姆会员店货架上时，以中产优选自居的会员们“破防”了。

不仅如此，徐福记、喜之郎、盼盼、卫龙等传统品牌，也在山姆悄然上架。它们被包装成‘特供款’，盼盼则把面包脆片的外包装印满英文，商品名改用拼音“panpan”。山姆在选品上的这些变化，让不少用户感到不满。

从长期看，山姆所面临的挑战并非其独有，而是整个零售行业在新阶段的共性问题。

消费升级放缓、人口红利减弱、线上与社区零售渗透加深，仓储会员店若只是依赖拓店、推大包装作为主要增长路径，其优势可能被削弱。唯有在规模化基础上，进一步深化“会员价值”“数字化运营”“差异化商品力”等，才能保持持续竞争力。

当下的山姆，正处于一个增长“质与量”并轨的关键阶段。从机遇来看，其会员基础、品牌背书、规模扩张及线上触点等，皆为其增长提供坚实支撑；挑战则在于，其商业模式需适应新的消费场景、会员预期。

接下来，山姆若能在增长速度与会员价值之间找到平衡，仍有望在中国会员制零售赛道中持续领先。否则，前期积累的优势可能被竞争者所对冲。

会否引入“淘系逻辑”？

当前，零售行业线上线下加速融合，美团、淘宝闪购等即时零售渐成新主流消费方式，山姆是否会引入更多平台思维与算法逻辑？

有着强烈阿里烙印的刘鹏，是否会为山姆引入“淘天打法”，成为一个的新变量。也就是借鉴电商平台通过算法驱动、爆款频推、高频营销与社交裂变，来提升用户触达与复购频次。

山姆在中国市场具备较强的结构优势，这为“淘天打法”引入提供了基础。山姆的会员制运营成效明显，其付费会员在中国已超过500万，拥有一定的用户基础。与此同时，其线上渠道发展迅猛，为算法覆盖和爆款机制提供了可能。

另外，其母公司沃尔玛整合全球资源、强大的供应链能力，山姆也有能力承接更频繁的品类迭代。

当然，“淘天打法”在会员制商超的导入也有一定障碍。首先，会员制零售强调的是“精选商品”等价值主张，而爆款式逻辑偏重“覆盖广”“频次高”“引流快”。

爆款逻辑也对供应链、商品选品、营销组织提出更高要求。频繁上新、高折扣、刺激交易，这可能与山姆少SKU、高复购、低毛利模式存在差异。山姆若采用更激进的流量模型，线上履约、库存管理及用户服务需要同步跟进，相应的挑战也会随之而来。

需要特别注意的是，如果山姆只是单纯地做爆款，会对冲原有会员体验，其差异化优势可能被冲淡。

山姆会员不是88VIP

在中国市场付费会员服务不断深化的时代，从山姆会员到京东Plus、淘天的88VIP等，代表了两条不同但皆具市场意义的模式。

前者定位为优选商品、沉浸式会员体验的仓储会员制零售，后者则以低门槛、权益覆盖广、线上场景丰富的平台型会员服务，以增加留存和粘性。

山姆是隶属于沃尔玛旗下的高端会员制商店。1996年8月，山姆会员店首店在深圳福田区开业，正式进入中国市场。山姆中国地区普通会员年费为260元/年，卓越会员年费680元/年，人均消费达519.98元。

相比之下，88VIP的定位更偏向于场景覆盖广、碎片化使用多、线上触点多的会员服务。作为国内最大规模电商付费会员体系，88VIP会员规模持续增长，已达5300万。88VIP有数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意。

这意味着，对于更依赖线上、生活节奏快、追求便利与低门槛的群体，88VIP的低年费、多场景符合其使用习惯。

山姆以高会员门槛，对应的会员权益更偏向于实体购物体验、全球精选商品、家庭场景，这与线上会员生态的折扣、积分不同。

88VIP擅长线上生活场景权益，而山姆擅长家庭场景沉淀。两者在不同路径上竞争，代表了中产家庭在会员服务时代的两种可选项。

在中国零售的长期进化中，会员制从来都不只是商业模式的选择，更是企业与消费者之间的一种契约。在山姆的模式中，其优势很大程度上在于，它不仅仅售卖商品，更致力于提供一种生活方式体验。

刘鹏的加入，为这场平衡提供了新的可能。他熟悉算法与流量逻辑，也深谙消费分层的变化趋势；而沃尔玛体系的稳健与全球供应链的底气，又让山姆有足够空间去尝试新的运营模型。这意味着，中国会员制零售有可能迎来“淘系逻辑”与“会员制模式”的融合试验，也将成为中国会员制零售的新变量。