中国商报（记者 赵熠如）2025年，中国文旅市场展现出创新驱动、多元共生的消费新图景。从博物馆的VR沉浸体验到景区的元宇宙联动，科技正重塑着游客体验；音乐节、体育赛事、夜游经济等多元业态持续激发消费潜力，各地惠民政策进一步释放市场需求。与此同时，入境免签、离境退税等政策正推动入境游订单大幅增长，外国游客深度体验中华文化成为新趋势。

近日举办的“新韵重庆”无人机灯光秀吸引中外游客驻足观赏。（图片由CNSPHOTO提供）

科技赋能文旅新体验

在江苏无锡拈花湾景区，艺术、光影、无人机表演及烟花秀协同配合，丰富了游客的线下实景体验，有效带动了景区客流增长与品牌好评；湖北随州博物馆借助VR、AR等技术，打造地屏交互、数字声场等沉浸式体验项目，让游客仿佛“穿越”至战国，实现从“观看文物”到“读懂文物”的体验升级；在南京博物院的VR体验区，观众通过佩戴虚拟现实设备，就能在一个百余平方米的场地中，沉浸式进入绘制于明朝万历年间的《坤舆万国全图》……

科技带来的不只是游玩体验的革新，更是舒适度和便利度的跃升。山东泰山景区创新推出的“登山助力机器人”，能感知使用者下肢运动趋势并适时助力，有效提升了登山的安全性与舒适性；浙江杭州城市级文旅智能体“杭小忆”，可以为游客提供个性化出游资讯和旅游服务；广东深圳热门景区无人机送货线路不断上新，游客只需动动手指，即可享受到由无人机的“闪电”配送。

中国旅游研究院发布的《全国智慧旅游发展报告2025》显示，66.6%的游客愿意花更多的钱和时间体验智慧旅游产品和服务。

科技与文旅的深度融合还在持续进行。“展望未来，AI智能体将成为行业交互、服务的新入口和标配，发挥智能助手、智能伴游、智能推荐、智能交易等核心功能。”腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖告诉中国商报记者，“智能体会根据游客喜好和需求快速筛选产品和规划线路，成为和用户志趣相投的‘旅游搭子’，智能体之间还可完成与旅行社服务的对接和交易闭环。”

多元业态激活文旅消费

今年以来，多元业态深度融合，成为拉动文旅消费的新亮点。

音乐节、演唱会成为激活地方文旅消费的重要引擎。今年国庆中秋假期，去哪儿平台数据显示，音乐节对小城的带动效应最为明显，安徽马鞍山的“葫芦果音乐节”、四川泸州的“银河左岸音乐节”，刺激当地节日期间酒店预订量分别同比增长2.6倍、2.1倍。

今年暑期，时代少年团大连演唱会带动场馆周边大学生的酒店预订量同比激增10倍，王源太原演唱会带动场馆周边大学生的酒店预订量同比增长6倍，汪苏泷演唱会带动兰州奥体中心周边大学生酒店预订量同比增长2倍。

体育赛事也为城市文旅注入强劲动力。在北京，中国网球公开赛、WTT中国大满贯轮番上演，拉动奥体中心周边酒店预订同比增长116%；在重庆，2025库里品牌亚洲行重庆站成为现象级活动，活动期间访渝人次增速达到前半个月的6倍。今年8月，“苏超”第九轮比赛期间，苏州、无锡、常州、南京、南通、扬州六个主场目的地城市出游总人次环比前一个周末（8月9日—10日）增长近19%。其中，苏州目的地热度增长更为显著，出游人次环比增长超30%。

“夜游经济”也在带动消费场景与文旅业态的持续升温。贵州省肇兴镇以侗年节庆为核心，创新打造“长桌宴+夜游狂欢+特色住宿”夜间经济模式，让侗寨夜晚“亮”起来；上海豫园夜游向游客展示光影与诗意的交织，借助灯光点亮、动态投影等科技手段，展现了豫园的建筑精粹；云南昆明官渡古镇以“夜色·官渡”为主题，打造特色夜间经济聚集区，今年1—11月，其夜间客流达510多万人次。

促消费“大招”激发活力

蓬勃的文旅市场消费图景，也离不开各地文旅部门的促消费“大招”。

今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》的通知。其中提出，举办系列文旅促消费活动。深入开展全国文化和旅游消费促进活动，围绕五一、国庆假期和暑期等旅游旺季，组织各地贯穿全年举办消费周、消费月、消费季等形式多样、内容丰富的特色文旅活动。

各地纷纷开展文旅惠民活动，激发市场活力。今年3月，新疆维吾尔自治区文化和旅游厅提出落实丰富文旅消费惠民举措等四大核心措施，发布12项重点任务，推出111个具体活动；江西省从加大惠民力度、丰富文旅供给、拓展文旅需求、打造融合场景、深化“引客入赣”五个方面，全面提振文旅消费。

今年五一假期，中国旅游景区协会带动会员单位推出“景区欢乐消费季”。中国旅行社协会倡导旅行社推出景区免票、酒店折扣、机票立减等惠民礼包。

国庆中秋假期，全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴。京津冀“旅游景区联票”推动区域文旅资源共享。广东、甘肃、重庆等地机关食堂、停车场向游客开放，河南老君山、山西晋城司徒小镇等景区推出平价餐饮，贴心服务让游客暖意十足。

在一系列促消费措施的推动下，文旅市场展现出强劲活力与良好发展态势。文化和旅游部数据显示，根据国内居民出游抽样调查统计结果，2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；国内居民出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。

入境游市场活力彰显

入境免签政策正在推动入境游订单量大幅增长。携程数据显示，2024年12月31日至2025年1月1日，整体入境游订单量同比增长翻倍；今年春节假期，入境游门票订单相较去年同期增长180%，入境游酒店订单同比增长超60%；今年端午假期，入境游订单同比增长近90%。

国家移民管理局数据显示，上半年外国人出入境数量稳步增长，达到3805.3万人次，同比上升30.2%；其中，免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。

值得一提的是，今年4月《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》的出台，带动入境消费不断扩大。国家税务总局数据显示，优化离境退税政策实施首月（4月27日至5月26日），全国税务部门办理离境退税笔数同比增长116%，退税商店销售额增长56%；全国离境退税商店已增至5196家，为2024年年底的1.4倍。

外国游客不仅喜欢在中国“买买买”，还开始深度体验当地民俗特色和中华文化魅力。

2025年春节假期，石家庄、福州、西安等目的地入境游订单量相较去年春节分别增长50%、52%、97%。在携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比增长近7.5倍。

今年端午假期，黄山入境游人次同比增长32%。安徽省黄山市举办了40余项非遗体验活动，将黄山极具地域特色的文化宝藏带到了外国游客和在华留学生面前。