总第4189期

作者 |餐饮老板内参 内参君

“必吃榜”也有假的了？

吃完饭回来两天，内参君才发现自己被“骗”了。

前段时间，内参君和朋友一起在商场准备吃饭，刚好看到一家外面摆着必吃榜的牌子的餐厅，不想太纠结就直接进去了。

两天后发现：必吃榜上没有这家店的信息，这家店和必吃榜没有半毛钱的关系。

这并不是个例。最近有不少餐饮店都在做“假榜单”。

据新闻报道，早在去年11月，上海普陀警方就接到群众报警，称一家餐厅内挂有某平台的“必吃榜”牌匾，但其平台的榜单上却未发现该餐厅。

警方调查发现情况属实，并发现，该造假牌匾是餐厅从某电商平台的一家网店上购买的。在过去不到两年时间里，这家网店累计销售假冒必吃榜的牌匾达上万块。

图源“大众点评榜单”公众号

其他餐饮类榜单也有相似的情况，而且造假的方式也是五花八门。

内参君在电商平台上看到，造假餐饮榜单俨然已经成为一条灰色产业链。不少网店都提供“必吃榜”“人气榜”等各类牌匾的定制服务，价格在100至200多元不等。还有网店推出“假榜单配套服务”，给外卖等页面的门店LOGO套模版，“地域美食”“优质商家”“口碑推荐”“全国连锁”任意挑任意选，主打一个“做餐饮生意，身份是ps给的”。

这是“无中生有”的玩法，没上榜，硬是买了朵小红花。也有餐饮商家主打复制小红花，“一店上榜，则店店上榜”。

当然，这个现象也被平台方、警方和相关部门注意到。据报道，2024年6月至今，美团、大众点评线下治理了近150家违规或假冒使用“必吃榜”上榜荣誉的餐饮商家，线上治理商家数量达上千家，并配合警方线下捣毁多个售卖“假奖牌”的涉案团伙。

投身“造假”

商家也有说不出的“难”

拥抱餐饮平台已是餐饮行业不可逆的趋势。有部分老店凭借数十年的积累，即便不依赖平台也能有稳定客流，但对大多数餐厅，尤其是新店、中小门店而言，线上经营是必不可少的运营手段。这其中，就涉及到餐饮人普遍面临的核心痛点：流量焦虑。

久谦中台数据显示，2024年，餐饮行业的闭店数攀升至409万家，闭店率高达61.2%，两个数字双双超过前年。这意味着，餐饮市场已经进入相对饱和的阶段。

头部品牌凭借自身优势，具备较强的抗压能力。而中小品牌，尤其是单店型商户，在运营能力和获客渠道上存在明显不足。为了获得更多流量，部分中小餐饮商家选择伪造榜单。

榜单之所以有如此大的吸引力，是因为其带来的流量效果显著。据官方数据统计，“必吃榜”商户日均点击量是一般四星级商户的11倍，日均交易额比普通商户高30%以上，外地食客占比每年平均增长近10%。

在平台的流量分配机制中，上榜餐厅往往能获得更多的推荐机会。这使得不少商家为了增加店铺曝光度，不惜铤而走险。

如今市面上兴起的各种代运营公司，以及许多商家引导用户写好评等等行为，也都普遍反映出商家的流量焦虑。

此外，榜单对消费者的“种草”威力，让商家难以抗拒。美团的数据显示，2022年“必吃榜”入围名单发布两周，餐厅线上订单量环比增长93%左右。首届“必吃节”更是拉动了商户交易规模同比增长超80%。

在长期消费环境的影响下，消费者习惯将榜单视为一种“可靠参考”，养成“外出吃饭先看榜单”的习惯。在同一个商圈里，那些榜上有名的餐厅，更容易被消费者青睐。

榜单的设立初衷本是想挖掘优质餐饮商家，它也的确让部分餐厅得以被大众发现。然而，一些不良商家并未达到榜单标准，却受榜单流量诱惑，试图从中分一杯羹，这才致使 “山寨榜单” 的现象频繁出现。

回归本质，用品质和服务说话

“山寨榜单”看似是一条捷径，实际上更像是一种短视行为。消费者因误导而失望，商家因失信而陷入品牌危机。

面对如此困局，唯有跳出流量的操控，回归餐饮的本质，才能真正找到破局之道。

“山寨榜单”事件中，涉及到上海一家开业20年左右的餐厅。内参君发现，在其评论区，很多消费者都对口味和服务给出了正面评价。而造假事件发生后，反而影响了餐厅在消费者心中的印象。

商家刷好评、伪造榜单等行为，无意中使消费者产生了逆反心理，导致他们对高分餐厅抱有谨慎态度。因此，当下消费者也在拥抱更多元的餐厅评估维度。

网络上兴起的“三星半现象”便是一个证明。去年，年轻人纷纷涌入3.5分餐厅。他们认为，那些评分在3.5—4.2分之间，收录时间在5年以上的餐厅，基本上可以认定是一家口味不错的餐厅。

社交平台上，还有年轻人掀起 “低分餐厅探索”潮流，他们用实际行动证明，低分餐厅不一定是难吃，也可能是疏于做营销。

比如，那些零落在各地街头的“苍蝇馆子”，大多由上了年纪的老手艺人经营，他们凭手艺吃饭，做街坊生意，没有入驻平台或者不懂维护，普通游客如果不特意打听，很难进入到这样的餐厅。

社交平台上，一位博主曾探店一家3.9分、开店近20年的东北餐馆。据他观察，周边邻居都来这家餐厅吃饭，中午外卖订单也很多。老板表示，他们并不在意评分，店内也不缺人流量。

当行业过度追求流量时，那些专注于品质，扎根社区的餐厅，反而开辟出了一条路。

由此看来，餐饮商家也不必“硬抱榜单大腿”，成为消费者心中的好餐厅、成为消费者不断复购的餐厅更重要。

或许伪造榜单短期内确实能给门店带来一定流量，但其在产品品质、服务水平等方面，未必能达到榜单所要求的标准。一旦消费者体验与预期落差过大，商家反而会遭到反噬。餐饮人不如减少焦虑，服务好当下的客人，做好餐饮这门复购的生意，才有机会源远流长的经营下去。

小结

流量时代更需要慢功夫。在竞争激烈的当下，流量虽能带来一时的关注，但难以支撑行业长久发展。

当下，餐饮行业已经从此前的内卷阶段，逐渐过渡到新的窗口期。消费端的变化尤其明显，消费者更加趋向理性，追求货真价实的产品，高质价比的的体验。

在此市场情况下，餐饮商家更需要顺势而为。山寨榜单的本质是行业急功近利的缩影，唯有回归餐饮本质，用产品和服务赢得信任，才能实现消费者、商家与平台的多赢。