中国商报（记者 马嘉）曾凭借“医美面膜”概念红极一时的敷尔佳，如今正经历业绩阵痛。最新财报显示，2025年上半年，敷尔佳投入高昂的推广费用未能换来收入增长，线下渠道萎缩，公司主营的医疗器械类产品收入锐减。此外，其还出现了近5年来上半年营收首次下滑和净利润的最大跌幅。

截至8月22日收盘，敷尔佳股价报收27.17元/股，较发行价接近“腰斩”，总市值蒸发超148亿元。

医美面膜业务失速

“医美面膜第一股”敷尔佳近日发布的半年报显示，2025年上半年，敷尔佳实现营业收入8.63亿元，同比下降8.15%；归母净利润为2.3亿元，同比大幅下滑32.54%；扣除非经常性损益后的净利润下跌48.66%。

其中，敷尔佳的医疗器械类产品营收同比大跌48.07%，这类产品主要包括曾被热捧的“医美面膜”，如医用透明质酸钠修复贴（白膜）和医用透明质酸钠修复贴（黑膜）等。该公司上市时，曾在招股书中点明，敷尔佳近90%的营业收入来自医疗器械类业务，多个产品的销售额突破亿元。

一位医用敷料产品的区域代理商告诉中国商报记者：“现在医美面膜市场竞争太激烈了，而且消费者越来越理性。很多之前冲着‘医美’两个字来的消费者，现在都知道这些所谓的医美面膜其实也是妆字号或者二类医疗器械，并没有特殊效果。”

有皮肤科医生曾告诉中国商报记者，很多消费者错误地把“医美面膜”当作日常护肤必需品，这是不恰当的。“医美面膜”并不适合健康皮肤日常使用，就像创可贴应用于伤口患处，而不是随便贴贴。

需要注意的是，针对“医美面膜”的监管新规正在来临。2025年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，拟对医用敷料产品分类重新划定。有地方药监局医疗器械注册处相关工作人员解释，对医用敷料产品的分类重新划定是必然趋势。过去，一些企业打了“擦边球”，将一类、二类医疗器械当作“医美面膜”营销，误导了消费者。新规实施后，这类产品的市场定位将更加清晰。

针对医美面膜销售额下滑及销售合规问题，记者通过邮件向敷尔佳询问，截至发稿，暂未收到回复。

销售费用占营收近五成

根据财报，敷尔佳的销售费用飙升至4.2亿元，同比上涨39.56%，占营收比例高达48.67%。这意味着敷尔佳每收入1元钱，就有近0.5元花在了营销上。

敷尔佳的高营销投入或主要用于线上渠道。根据财报，敷尔佳上半年的线下渠道收入同比下跌63.99%，仅为1.68亿元，占整体营收比重萎缩至19.5%；线上渠道收入同比增长47.11%，达到6.95亿元，占整体营收比重已超过八成。

公开资料显示，敷尔佳在2024年提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等动作。

2025年上半年，敷尔佳的宣传和推广费用增速远超营收增速。在财报中，敷尔佳解释，这主要是人员薪酬增加以及加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。

与营销费用形成鲜明对比的是其研发投入仅为2332.65万元，研发费用率为2.7%，不及销售费用的零头。截至2025年6月30日，敷尔佳累计已获批二类医疗器械注册证3个；普通化妆品备案88个，其中2025年备案32个；特殊化妆品注册3个，2025年注册量为0。

有美妆产业分析师表示，未来医美面膜市场将分化成两个方向：一是真正具有医疗器械特性，用于医美术后修复的专业产品；二是针对敏感肌的功能性护肤品。敷尔佳等企业需要明确自己的定位，加大研发投入，而不只是玩概念和营销。

资本市场频频发出质疑

资本市场对敷尔佳也在观望。自2023年8月上市以来，敷尔佳股价持续下跌，相较于发行价累计跌幅超过51%。8月22日，在大盘全线大涨1.45%的背景下，敷尔佳股价逆市下跌1.38%，显示资金正在加速出逃。

有投资者公开质问敷尔佳，公司股价长期大幅低于发行价，管理层有没有市值管理的计划？也有投资者在论坛撰文称，敷尔佳业绩大幅下滑是因为公司销售费用高企，渠道承压和产品单一且降价导致的。若未来其商业模式不更新，股价可能继续探底。针对投资者的问题，记者向敷尔佳求证，截至发稿，暂未收到回复。

敷尔佳能否在监管收紧、竞争加剧的背景下突围？中国商报记者将持续关注。