6月25日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的「品牌引力·重构增长- WAVE2025品牌全球化大会」在深圳成功举办。

2025年即将过半，中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮，中国出海企业的足迹踏遍全球市场，与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。

但另一方面，在百年未有之大变局下，全球供应链重构、地缘政治博弈加剧、消费文化多元碰撞，为中国品牌出海既带来前所未有的机遇，也提出更为严峻的挑战。

在本次大会的主论坛上，行云集团高级副总裁张宇与云鲸智能亚太区副总裁程刚、狼蛛键鼠国际业务合伙人康泉、纵腾集团副总裁李聪、SHOPLINE市场负责人刘元喆，以及电弧领航CEO李万权，围绕《出海新兴市场:品牌塑造与业务增长的双向驱动》这一话题，结合嘉宾自身的从业经历，进行了深入探讨。嘉宾们分享了对于中东、拉美、东南亚等新兴市场现阶段的看法，在产品力、品牌建设、消费倾向等方面给到了实战性的分享。

以下为详细内容，霞光社经整理发布。

张宇（圆桌主持）：非常感谢霞光社的邀请，也感谢各位嘉宾和观众莅临现场出席大会，也感谢各位嘉宾今天百忙之中抽空来参加圆桌。我先简单自我介绍一下。我是行云集团合伙人张宇，行云集团是一直致力于帮助中国品牌在海外拓展的To B电商公司或者说品牌代理服务公司，我们在全球建立了20多个子公司，帮助中国的品牌在各个国家进行线上开拓和线下分销开拓，这一两年在海外落地，开展各种业务，非常感谢今天霞光社的邀请，成为本次圆桌的主持人。

行云集团高级副总裁张宇

程刚：大家好，我是云鲸智能的程刚，目前负责亚太区。云鲸智能是中国的智能清洁科技品牌，现在已经走到了海外30多个国家和地区，今天也非常高兴能够跟大家一起探讨出海的机遇和挑战，谢谢。

康泉：大家好，我是狼蛛的康泉。狼蛛品牌是一家专注于电竞外设设备制造的中国品牌，主要产品是机械键盘、电竞耳机、游戏鼠标这一类，目前在全球五六十个国家都有销售，谢谢大家。

李聪：大家好，我是来自纵腾集团的李聪。我们做的产品服务跟大家不一样，我们是做跨境电商物流的。我们在欧美地区和日澳发达国家，大概拥有230万平方米的海外仓。另外，我们的云途物流也可以负责中国直发包裹的发送，可以达到比较好的时效。我们自己也有两架波音777的货机，谢谢。

刘元喆：大家好，我是来自SHOPLINE的刘元喆。SHOPLINE是专注于独立站建站的SaaS平台，主要帮助品牌通过独立站以及以独立站为核心的整体用户运营叠加进站流量的提升，帮助大家更好地去做品牌出海，谢谢大家。

李万权：大家好，我是电弧领航的万权。我们的品牌ArcCaptain主营的是数字化和智能焊机赛道，目前我们在这个赛道做到了电焊机线上出海的头部卖家之一。我们接下来的核心是要打造一个工业品的出海平台，借助我们电焊机这个品类的尝试成功，接下来我们会推动中国制造出海赋能全球产业升级，谢谢大家。

张宇（圆桌主持）：非常感谢。今天我们探讨的话题蛮多的，首先问一下今年最热门的问题，从年初到现在的中美贸易战，包括关税调整，全球化以及出海议题变得非常热，特别是因为美国关税的变化，新兴市场有了非常多的机会，并且以相对稳定的政策以及市场的高速发展，吸引了非常多的中国品牌。

在这个议题下，从你们以及你们所在的领域，如何看待新兴市场的机会？

程刚：简单聊一下。新兴市场目前看起来，发展得非常快。不管是哪个行业，都取得了一些成绩。目前比较看好的是东南亚市场的越南、印尼和泰国，当然印度我也很看好。虽然印度市场政策变化得比较频繁，但印度的整个基础增长非常大，我们今年在印度有7倍左右的成长，上半年看下来还不错。新兴市场领域，中东这边的阿联酋、沙特，政策也比较稳定，消费者购买的频率目前也在逐渐上升，整个新兴市场对扫地机器人行业来说，目前是非常好的主力市场，我们也会加大产品投入、营销投入以及团队本地化策略的转化。

云鲸智能亚太区副总裁程刚

康泉：我的想法跟程总几乎是一样的，包括我们现在在做的事情。我们现在是中国品牌出海，影响力能够溢出中国边境的，一定靠中国最近的这些国家，东南亚是首选。基本上我们现在在东南亚的几个核心国家，像越南、印尼、泰国、马来西亚、新加坡等等，我们都会作为核心的战略市场深耕下去。另外，关于我们这个品类，我们是电竞品类，而整个中东五到十年，其实是未来电竞最大的市场，这也是我们主要的战略要地。我们基本也是跟着国家“一带一路”的战略在走，从东南亚到中东，这样一路走过去。刚刚也有嘉宾提到印度，现在很多企业对印度有点害怕，但印度是目前我们公司唯一有设立分公司的国家和区域，印度市场未来一定也是巨大的潜力市场。

李聪：从我们做物流、做快递的角度去看，我们现在主要的分布是发达国家和地区，但我们也在关注一些新兴市场。主要关注哪些新兴市场？我们往往有一个标准。首先是人口，特别是年轻人口的占比。人口基数大，往往是消费增长最重要的引擎。其次是收入。要关注这个国家在经济领域的变化，比如波兰2004年加入欧盟之后，目前的人均GDP，按购买力评价指标去看已经接近甚至快超过日本了。另外，像北非这个区域，看起来大家觉得很像沙漠，印象中就是沙漠和金字塔，但北非地区加入了8个自由贸易协定，他们去到欧洲、美国的关税都是很低的，而且距离很近，这是未来很多中国企业布局或生产的重要区域。

事实上，放眼全球，有些国家负责消费，有些国家负责生产。为什么新兴市场的消费会起来？因为现在在做供应链区域化，他们有很多出口制造的机会，跟中国八九十年代是非常类似的，还没到内需驱动，很多都是外需驱动。而他们加入一些特定的世界经济组织之后，对这些国家的经济会产生很大的影响，这也是他们消费最大的源泉和动力，包括墨西哥。我们也在朝这些方向发展海外仓，包括波兰、墨西哥，我们今年也拓了新的仓库，我觉得这是考虑新兴市场时需要重点考虑的两个方向。

刘元喆：我非常同意李总的分享，特别是人口和购买力这个角度。从更细的点来讲，大家刚刚都有聊到东南亚、中东，包括拉美，也有一些品牌会去尝试。

举个例子，像中东的购买力是非常惊人的，可能我们没有到中东，没有什么感觉。我跟一些中东的朋友会聊，大家猜一下，他们通常会花多少钱买一件睡衣？超过1000元人民币，分分钟、随随便便就这样购买。沙特人口的构成也分两类，一类是当地人，一类是劳工。所以中国品牌的出海有很多机会，一类是国内腰部以上的品牌可以去中东拓市场，在中国的商场里，旗舰店都是国际大牌的奢侈品，然后往下调，就是劳工会购买的中低端产品，但是这当中，有很大的市场机会，这也是沙特朋友分享的机会点，非常适合中国腰部以上的品牌去拓展这个市场。

再举个例子，我们去东南亚市场，也要看东南亚各个国家基建和物流的情况，比如你去到印尼，印尼主岛的物流比较强，但如果你的品牌铺在基建不佳的地方会有影响，所以在当地的洞察很重要，就分享这两个比较感性的点。

李万权：我也说一下我对新兴市场的看法。不管是跨境电商、国际贸易还是品牌出海，本质来说就是产业转移。基于我们做工业品出海来看，越南是目前全球最主要的产业转移承接国，特别是对中国产业转移的承接。越南制造业的年增幅大于8%，对于他们的基础建设以及制造业的发展来说，我们的品类与越南的发展是息息相关的，这是我们接下来很重要的市场。包括印尼，基于对工业制造业相关政策的支持，年增幅也是大于10%的。随着中国的产业转移，很多工厂都在往东南亚转，对应的制造、基础建设，对于工业品以及焊机的需求，都是紧密结合的，他们增长，我们也增长。

墨西哥，站在产业转移的维度来看，他们首先承接的是美国的产业转移。特别是今年年初的中美贸易战，很多国家在规划转口贸易的时候，第一个规划的就是东南亚，第二个规划的就是墨西哥，美国的近岸供应链。我在墨西哥建厂，基于墨西哥和美国本身的政策支持，更容易通过墨西哥出口到美国，所以墨西哥的发展也是可以预见的。

南美、巴西也是同样的。巴西汽车行业的复苏，同样带动了工业的发展，这也是我们可以重点关注的，特别是和工具、工业品相关的产品，非常适合进军到巴西市场。当然，这些市场有没有难度？肯定也有。

再比如中东，沙特“2030年愿景”的重要一项，就是构建一个空中城市。沙特也是中国“一带一路”的成员国，这几年和中国的关系也越来越好。沙特要进行空中城市的建设，基于沙特政府本身也在大力推动工业制造的发展，对应都会带来机械品类的提高。大家可以结合自身的产业和赛道去看产业机会。产业一定是往新兴市场转的，因为发达国家的人力成本不太具备继续工业回流的能力，从这个维度来讲，很多的行业和赛道，在新兴市场都是非常有机会的。

电弧领航CEO李万权

张宇（圆桌主持）：非常感谢。刚才刘总也好，李总也好，大家都对新兴市场做了深入分析，也给了一些见解，从人口红利、消费升级、产业转移各方面，都提到了非常多的机会。因为跨境电商原来是在欧美成熟区域做起来的，当进入到这些新兴市场，当地消费市场的购买力和用户习惯都会不一样。比如东南亚市场，社交电商会很活跃。到了不是很发达的地区，例如在拉美市场、非洲市场或者是南亚市场，对性价比的要求也很高。

在此基础上，作为中国的品牌或企业，进入到这些新兴市场的时候，在渠道、销售等策略上，是否有一些自己的独到调整，或者有一些什么不一样？我们想听一下各位嘉宾的意见。

程刚：新兴市场这几年发展得比较快，有几个特征。首先，电商发展速度非常快。两三年前我们看到的东南亚市占，线上大概占20%，线下占80%。这几年电商比例逐渐提升，电商占30%~40%左右，线下面临着巨大的竞争压力，这是第一点。

第二，东南亚消费者的购买习惯发生了变化。上个月我去到越南，发现了一个非常有趣的案例，原来我们在中国市场、欧美市场的红人打法，相对来说是比较成熟的。这套作战方案拿到印尼和马来，发现与原来的结果不太一样。

例如原来的一场直播，找到比较好的头部达人，带货能力就会非常强。但是在越南这边，今年并不是这样，各种指标都很好，但最终的转化非常不好，投入产出是一个非常大的问题。目前在东南亚的社交电商，更多的人首先要对你的品牌产生认知，继而再对产品形成购买，虽然东南亚是很好的一块蛋糕，但如何能够吃到这块蛋糕，如何与当地消费者产生质的关联，如何提高他们对你的品牌认知、产品认知？需要每个品牌自己去做非常深入的理解，要了解消费者的消费习惯、消费行为，甚至营销动作要融入本的文化认知。

进到新市场，现在和过去不一样了，要做品牌战略规划，起码有两到三年的战略规划。有了这样的品牌规划，代理商才敢跟你合作，渠道、平台才敢让你进，大家才知道，你不是来试水的，而是要长期战略，要本地化，才会信任你，这个情况在日本已经很常见了。

在这个品牌战略下，营销、产品策略怎么打，渠道布局怎么布，售后如何规划，本地化如何推进？这些都是品牌战略下要推进的具体策略！

康泉：我们在东南亚的布局也分线上线下两个部分。

线上部分，过去五年大家做Shopee、Lazada比较多，这两年我们会发现一些风险，包括当地国家的政策也在收紧，阻碍跨境电商的发展，所以这两年我们也特意布局了本地电商，相当于在当地扶持或搭建一个本地的电商团队，用当地人运营当地的Shopee和Lazada店铺，这两年我们也取得了相比跨境电商生意更好的生意。

另外，刚刚程总提到TK等兴趣电商也是一样的，目前在我们看来，因为我们看到了未来增长的趋势非常快，我们想把这块生意放在本地，不再像以前，做跨境模式。虽然我们的品牌都是通过跨境电商在当地国家深耕的。但后续的发展趋势，一定是要在本地做电商生意。包括本地商超，线下实体店还是不能放弃的。未来对中国品牌来说，本地化的运营是非常重要的。

狼蛛键鼠国际业务合伙人康泉

张宇（圆桌主持）：本地化的运营非常重要，不仅要在这边做，还要走到当地，物流应该是最能落地当地的业务了。

李聪：从物流的角度来看，每个国家都有每个国家的生态，完全不一样。发达国家为什么好做？相对来说，发达国家的规则是透明的、公开的，是可以遵循的。新兴国家虽然增长很快，但有一个不足的地方，各个国家的政策环境和物流生态都是完全不一样的，而且很多地方都是灰色的，是不透明的，导致这些国家的服务生态并不像发达国家那么完善。

比如去欧美，随便找个服务商，一大堆服务商跟在后面。但是去到一些新兴国家，你会发现供给资源水平很低，发展程度都比较拉垮。那些地方的海外仓，有些国家我们做不了。我们曾经了解过东南亚一个国家的海外仓，他告诉我，上半年以及下半年，有关部门会来收取两次各种各样的费用，而且不是一个部门来收，很多部门都会来收，导致这些仓库都做不大，那就会遇到一个问题，服务效率、服务质量有限。

另外，新兴国家还有一个特点，年轻人口多，占比高，消费需求往往会超过支付能力，所以到货付款这种COD模式非常多，这导致仓库的配送服务商最好是自己。如果交给别人，这个货款是不安全的。如果你不能找到掌握COD收款的安全通道，基本上你做仓库是不太可能的，是非常不安全的。

从机会主义角度来看，都可以做。但是从安全角度或长期主义的角度去看，基本都做不来。从某种程度来说，大家要看到新兴国家好的一面，也要看到不足的一面，要有充分的思想准备。在这个国家做品牌，很难把在这个国家成功的品牌进行塑造，然后打到美国，这是不太现实的，美国都是自上而下的，没有自下而上的，要投入这样的市场要有长期的打算和思想准备。我这里说的可能是不足的方面，但我觉得大家应该看到这个方面。

纵腾集团副总裁李聪

刘元喆：无论是出海成熟市场还是出海新兴市场，做得成功的商家都有一个共同的画像，本地化做得非常好。展开来讲，关于本地化其实有几个点。

首先，要做本地化洞察。进入一个新兴市场，你的产品到底是否适应这个市场的需求？消费者到底是否能够买你这个品牌的概念？一定要做深度洞察。

举个例子，我们有一个商品起了一个很fancy的logo品牌名，出海到法国，这个词在法国是骂人的话，他们都出海过去了，才发现这个问题。这就证明，你对当地的市场是完全没有洞察的，意味着你必然不会在这个市场成功，你必须要把你的产品和当地市场做深度调研以及结合。

第二，运营服务本地化。刚刚李总提到，中东市场的货到付款是非常常见的事情，如果在你整个服务以及运营的过程中，没有组建适配消费者货到付款的模式，会遇到很大的问题，这背后会带来收款业务的风险。

第三，最终你需要表现得像一个本地化的品牌，才有可能在当地品牌做到成功，而不是说我们坐在深圳的办公室，猜测一下沙特那边客户的画像是怎样的。包括你所在的品类，生意的核心还是要看你这个东西能不能卖得出去。刚刚我也说到了当地人的购买力，也是分层的，你需要进行一系列的洞察，配置本地化的服务和运营，才有可能做到真正本地化出海的成功。

SHOPLINE市场负责人刘元喆

张宇（圆桌主持）：本地化洞察+本地化团队，才能取得自己的成功，接下来请权哥回答一下。

李万权：关于新兴市场，我还是站在品牌出海的角度上聊一聊。拿电商来说，中国应该是全球电商里做得最好的，是数一数二的国家。对于新兴市场，我们把中国的运营模式、运营策略平移过去，实际对新兴市场来说就是降维打击。拿TikTok来讲，刚刚也有嘉宾分享，社交电商在东南亚的占比大于60%。在印尼，之前也有成功的案例，有一个纸尿裤品牌，一年就做到了头部，销售额就已经有好多个亿了。

结合中国这么优秀的运营模式，结合目前东南亚地区获取信息、了解、对比、选择，以及最终做决策，都要通过这些渠道获取信息。前面也有嘉宾分享了用户的购买模型，从了解、认知到感兴趣、选择对比、做决策，在信息方面，中国品牌电商已经给了大家很好的运营参考案例。同样，结合TK以及其他社交媒体的火爆，平移过去，在内容方面，完全可以在新兴市场做到碾压。他们想看到的信息，都是我们让他们看到的（信息）。当然，这一点说起来比较简单，做起来也比较难。

当我们选定某一个目标市场，霞光社也有分享过，他们在各个国家和地区的媒介布局是非常全面的，我们做好对应策略，通过新媒体传播属性，将影响最终用户决策的内容按节点、按步骤分发出去，对比欧美这样的成熟市场来讲，相对更容易就能够影响用户认知，从而影响用户最终的购物决策。我们做品牌出海的过程中，如果在这个维度做规划，相对来说会容易很多。当然，这也是结合我们自己要有相对理性的品牌定位、对目标用户的洞察以及要有解决用户需求的产品，最终输出影响用户认知的内容。