品牌，正在成为企业穿越周期的指南针。

在全球经贸格局重构、地缘政治博弈加剧、技术革命加速迭代与消费需求深度变革的叠加效应下，全球企业的商业叙事正在经历深刻重构，他们面临一个共性的问题：如何在不确定性中锚定确定性，实现可持续增长？

图源：财视《行走世界的力量》拍摄

去年以来，财视传媒“行走世界的力量”探访欧洲、澳洲、美国等全球商业腹地发现，尽管国际采购商仍在权衡成本曲线，但消费者用钱包投出的信任票愈发指向那些拥有“品牌溢价”的中国创造：在欧洲市场，海尔X11系列洗衣机是最受当地用户喜爱的节能产品；在澳洲市场，卖场里的海尔展区人群络绎不绝；在美国市场，海尔旗下家电成为当地市场的引领者……

这些商业样本展现了海尔全球创牌的卓越成果，也印证了一个颠扑不破的商业铁律：越是充满不确定性的时代，越需要坚定做品牌。品牌中所蕴含的价值、信誉和消费者忠诚度，将在动荡时代为企业构筑起抵御风险的最强护城河。品牌，即是不确定性下的最大确定性。

刚刚发布的2025凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜单，为我们提供了清晰的佐证。

5月15日，凯度BrandZ最具价值全球百强品牌榜20周年庆典在上海举行，现场发布了《2025年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》。作为在全球拥有广泛影响力的品牌价值榜单，BrandZ凭借权威的品牌估值体系与海量的数据分析，始终占据着引领行业风向的地位，是全球商业价值的“晴雨表”。

2025年榜单显示，苹果、谷歌、微软这三大科技巨头依旧展现出强大的品牌实力，分别以12996.55亿美元、9441.37亿美元、8848.16亿美元的品牌价值位居榜单TOP3，领跑百强。在全球经济动荡与AI技术革命的双重冲击下，百强品牌今年总价值逆势增长29%，达10.7万亿美元，创历史新高。

这一增长印证了强品牌对市场波动的“免疫力”——通过创新、供应链优化、成本控制及新兴市场拓展等策略，顶尖品牌成功化解风险并实现价值跃升。例如，苹果通过产品迭代、关税压力下的供应链重构及新兴市场布局等，持续巩固其品牌护城河。

图源：凯度KANTAR

实现韧性增长的中国品牌也是鲜活的注脚之一。今年共有12个中国品牌跻身BrandZ最具价值全球品牌百强，上榜品牌总价值增幅达26%，增速位居世界第二。其中腾讯位列全球第11，品牌价值同比增长29%，蝉联中国上榜品牌第1名；阿里巴巴、TikTok紧随其后，品牌价值同比增长16%、25%；海尔则连续7年作为全球唯一物联网生态品牌上榜，排名攀升至第54位，品牌价值实现了超47%的持续增长。

如果拉长时间线来看，凯度BrandZ榜单的20年，也恰值全球经贸格局经历重大震荡与深刻调整的关键阶段。从2008年的全球金融危机到2020年的特殊时期，复盘苹果、微软、腾讯、海尔等连续多年上榜企业的品牌价值曲线，可以清晰发现，品牌价值与企业抗风险能力呈正相关。这些成功穿越周期的企业让时代之问的答案愈发清晰：越是动荡的时代，品牌越能成为企业最确定的增长引擎，带领企业韧性成长。而这也是品牌上升到多个国家战略高度的关键原因之一。

图源：凯度KANTAR

翻开全球品牌史，从“德国制造”到“日本质量”，再到“美国科技”，国家品牌崛起始终伴随着龙头企业的标杆效应。中国“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”，正是对这一历史规律的呼应。透过2025凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜单，我们可以看到中国品牌正在向上发展，已经和世界一流品牌实现了并跑甚至领跑。

可以确定的是，企业想要长青发展，必须长期建设品牌，那么什么样的品牌才能赢得未来？

再度审视2025年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单，答案已经呼之欲出——生态品牌。

一台终端可以一键链接所有设备，一句指令便能实现全屋家电无缝联动……当用户要求从“产品交付”升级为“场景解决方案”，单一功能型品牌必然让位于“用户需求运营商”。这种情况下，向生态品牌转型，通过开放共创的生态系统，与用户、企业、合作伙伴共生共赢，成为企业的必由之路。遍观全球企业，苹果、亚马逊、华为、腾讯、比亚迪、阿里巴巴等头部企业都依托自身优势构建了不同维度的生态系统。

相比于单一功能型品牌，生态品牌在支撑企业可持续增长方面表现更为卓越。连续7年以全球唯一物联网生态品牌上榜BrandZ最具价值全球品牌百强榜单的海尔，是很好的观察样本。

如果绘制海尔的品牌价值曲线图，可以发现其不论是排名还是品牌价值整体都保持着上升态势，海尔第一次进入BrandZ品牌100强是2019年，排名第89名。7年来排名逐步上升至第54名，品牌价值攀升至476亿美元，彰显了其稳健增长的实力。增长背后的支撑力量，正是生态品牌。

而BrandZ品牌百强榜单背后，也折射出一个值得思考的问题：转型做生态的企业不少，但为什么海尔是唯一上榜的生态品牌？

回顾海尔的发展能够发现，答案非常清晰——海尔的生态品牌创新最早、产业生态布局更全、和用户零距离最彻底、全球自主创牌最典型，而且海尔的生态品牌探索仍在持续进化。具体来看：

生态品牌创新最早：海尔是生态品牌的首创者、实践者与推动者，目前已构建起高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系，如海尔首创的场景品牌三翼鸟日活用户达到1000万，在互联互通中为用户提供生活场景的最佳体验。

产业生态布局更全：海尔持续聚焦智慧住居、大健康产业、数字经济产业三大赛道，以无界生态构建了智能家电到智慧家庭再到智慧生活的智慧住居生态；以生物医疗、盈康生命、上海莱士三家上市公司为核心，构建了大健康产业生态；以卡奥斯产业互联网平台为底座，赋能卡泰驰、海纳云、海尔新能源等产业创新发展，构建了数字经济的产业生态。海尔以领先的生态实践引领产业变革，为自身构建起产业生态“护城河”，强化增长韧性。

和用户零距离最彻底：海尔通过“人单合一”模式，将员工转化为直接对接用户需求的创客，让用户成为“共创合伙人”，并通过硬核科技不断解决用户痛点，为品牌带来持续增长。比如针对年轻人“洗衣分类太麻烦”痛点和三筒洗衣的呼声，Leader品牌行业首创一体三滚筒的“网红爆款”懒人洗衣机，实现快净0手洗、AI动平衡、三筒同洗，预售首周订单突破8.8万台。

图源：Haier Overseas

全球自主创牌最典型：出海创牌35年，海尔坚持先难后易的策略，在美国、欧洲、日本等发达国家市场站稳了脚跟，同时通过“本土化研发、本土化制造、本土化营销”加速全球创牌、高端创牌。与此同时，通过收购GEA、斐雪派克等当地名牌加深本土化、加速国际化步伐，成功创出了全球用户信赖的世界名牌，连续16年位居全球大型家电品牌零售量第一。而在自主创牌过程中，海尔始终坚持本土化战略，不断迭代创新产品，最大化满足当地用户差异化需求。比如针对欧洲人习惯食冰推出的制冰机，针对中东用户穿大袍子的习惯研发了能洗大袍子的洗衣机等等。通过自主创牌，海尔在海外实现了在各个区域的全面引领，拉动海外营收不断增长。

生态品牌模式持续进化：从推出海尔冰箱文物智能展示柜守护三星堆文明到研发海尔航天冰箱陪伴神舟太空探索，从对市场和用户的洞察到对科技与场景的创新，“进化的理念”一直伴随在海尔的左右。比如伴随AI变革趋势，海尔在三大产业生态中不断进行AI探索与创新，打造更懂用户的智能终端、更柔性的制造网络、更有温度的服务生态。其中在智慧住居领域，海尔首创家庭垂域模型U-Home，能让用户在家中自然交互，目前其已成功应用于上百余款海尔主流型号家电产品中，并率先与DeepSeek深度融合，实现一句话即可生成所需场景，让人机对话从精准指令时代跃迁至“心有灵犀”的智能协同时代。

从“交易”到“交互”、从“竞争”到“竞合”、从“博弈”到“共生”，不断进化的海尔，用不断攀升的数据，为不确定时代写下注脚：生态品牌是能同时满足增长、韧性、可持续性三大命题的答案，生态品牌是破解增长瓶颈的最优解。

而站在更高维度来看，海尔的生态品牌实践已超越了个案的意义。在百年变局中，海尔用连续七年的“全球唯一”证明：真正的品牌不是“贴标签”，而是“造生态”。生态品牌不是在旧地图上寻找新坐标，而是为世界绘制新地图。

尽管全球经贸格局的迷雾尚未散尽，但可以肯定的是，未来的商战中，没有“孤胆英雄”，只有生态共创者。海尔以生态品牌构建的“新商业地图”，正为动荡时代的价值创造提供着中国范式。

*文中图片除标注外，来源于海尔官网和公众号。