罗永浩播客节目在不同平台的互动情况亦能说明问题。

长内容平台的互动往往更具深度。以罗永浩第一期节目为例，抖音、快手、小红书的评论数量在几百到几千条，多以一两句话的短评为主；B站播放量超过230万，评论超过2500条，多条热评超过150字；小宇宙播放量达18万，评论超过1200条，同样多条评论超过150字，还有人写出详细的“听课笔记”。但本为长音频平台的喜马拉雅，相关节目全部评论目前仅10条。

从调性来看，小宇宙与豆瓣相似，用户崇尚深度、文艺，愿意为优质长内容停留、发声。从发展路径看，小宇宙更像破圈前的B站，在占据年轻人的用户心智后，受到科技、媒体等专业圈的认可，已开始迈向愈加可观的商业化。

喜马拉雅看似大力，却难言实际成效。目前喜马拉雅播客节目入口较深，排在APP顶栏的“推荐”“小说”“直播”“图书”等超过20个板块之后。像《瞭望AI》这样的独家内容，专辑播放量仅64.9万，其中部分节目评论数量甚至为零。原本以喜马拉雅为主阵地的洪晃，其播客节目《歪打正着》也已在小宇宙上线，《歪打正着》制作人罗叔还在播客节目《当你红了》中痛批喜马拉雅后续并未给洪晃团队带来商单，转化率很差。

02盈利源于降本

当下真正撑起喜马拉雅播放数据的仍是其传统强势内容，比如相声、评书、有声书、广播剧、亲子故事等。

据海克财经观察，喜马拉雅全站播放量排行榜上，目前累计播放量超过10亿的有郭德纲相声、单田芳评书、小说《雪中悍刀行》《凡人修仙传》《大奉打更人》等、亲子故事《神探迈克狐》《猴子警长》等，还有动漫改编广播剧《仙逆》等；播客页面中，头部播客《日谈公园》《黑水公园》《文化有限》《凹凸电波》等播放量最高不到4亿，被平台收录在“故事播客”分类中的《深夜小茶馆》《中国历史未解之谜》等播放量10亿量级的内容，实际均非大众定义的播客，而是有声故事。

喜马拉雅营收主要来自付费订阅，也就是用户购买会员或单点付费。招股书显示，喜马拉雅营收由订阅、广告、直播、创新产品及服务这4个核心部分构成，这4个板块在2023年喜马拉雅营收中的占比分别为51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。

付费订阅是内容平台常见模式，平台通常会以扩大付费用户规模和提高单个用户付费金额来撑起营收，但付费金额与付费率多成反比。

喜马拉雅亦是如此。据招股书，2021、2022、2023年，喜马拉雅移动端付费会员付费率分别为12.4%、12.6%、11.6%，订阅会员单用户月均付费金额分别为11.2元、12.5元、13.4元。平台2022年在提升单个用户付费金额的同时让付费率微有提升，但2023年单用户付费金额上涨后会员付费率下降更多。

这是喜马拉雅营收增长失速的重要由来。从营收规模看，喜马拉雅远未达到体量基数巨大、增速因此不得不放缓的阶段。招股书显示，2021、2022、2023年，喜马拉雅营收58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元，增速从2021年的43.7%降低到了2023年的1.7%。

当用户付费金额与付费率成反比，平台提高营收的直接路径就是扩大用户基数。这样即便付费率维持不变，付费用户绝对数量的增长仍可以成为拉动收入增长的引擎。但喜马拉雅的用户规模发展亦不理想。

据招股书，2021、2022和2023年，喜马拉雅平均MAU（月活跃用户数）分别为2.67亿、2.91亿和3.02亿，增速从8.7%下滑到了3.9%；2023年3.02亿MAU包括1.33亿移动端用户和1.7亿物联网及其他开放平台用户，而移动端日活用户的收听时长从2021年的144分钟下滑到了2023年的130分钟。在2024年4月最后一次递交招股书至今，喜马拉雅官方宣传使用的仍均是2023年3.02亿MAU的数据。

单从移动端看，按照调研机构口径，喜马拉雅的用户规模已在下滑。调研机构QuestMobile数据显示，喜马拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分别为8200万与9700万，2022年平均MAU仍为9700万；到了2025年6月，其MAU仅7265.4万，已低于番茄畅听的9704.9万。

除了增长，喜马拉雅的另一问题是盈利。

2019年时，余建军还曾高调表示没有盈利时间表，没有上市安排。但到了2022年，据晚点LatePost彼时报道，喜马拉雅管理层制定了五年计划，包括2022年实现第四季度单季盈利，全年净亏损收窄；2023 年实现全年盈利；5年后，实现年收入200亿元、盈利40亿元。

据招股书，喜马拉雅2018年至2022年的经调整净亏损从7.74亿元收窄至2.96亿元，5年累计亏损31.66亿元，2023年经调整净利润为2.24亿元。这的确实现了五年计划中的全年盈利，但盈利不来自增长，而来自降本增效。招股书显示，喜马拉雅的销售及营销成本从2021年的26.30亿元下降到了2023年的20.70亿元，累计削减5.6亿元；员工数量从2021年末的4342人减少到了2023年末的2637人，减少1705人。

喜马拉雅无疑错过了上市的最佳窗口期。4年前的2021年5月，喜马拉雅亮出动作，向纳斯达克递交了招股书，奈何因地缘政治问题，后撤回并转战港交所。2021年9月、2022年3月、2024年4月，喜马拉雅连续3次递表港交所，遗憾没能敲开大门。

03视频难展所长

付费订阅模式的核心在于内容本身必须具备足够吸引力。即便是爱优腾芒等蓄力多年的长视频平台，也需要在内容投入与用户付费意愿中找寻平衡。对在线音频平台而言，这种挑战更为严峻，因为声音对用户的吸引，天然弱于视频。

吸引力有限，多种销售策略便派上了用场。2020年，喜马拉雅曾推出“买1得13”会员包，用户最低支付218元即可获得包括喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺等13家平台的年卡。此类联合销售模式至今仍在，只是合作方持续缩水——喜马拉雅2023年促销时是“买1得12”，2024年是“买1得10”，2025年仅搭配京东PLUS会员、优酷VIP半年卡等几家合作方。

有用户在社交媒体上反馈，自己购买喜马拉雅会员主要是为了附赠的其他平台权益，由于2025年赠送内容无法令其满意，已决定不再续费。另有用户提及，喜马拉雅的付费体系日趋复杂，在VIP之上又推出SVIP等多层级会员，需要额外付费的内容越来越多。

喜马拉雅还需面对在线音频赛道本身的天花板。

据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年12月，短视频应用在视听行业中用户规模和使用时长均为第一，用户规模达10.4亿，人均单日使用时长156分钟；音频用户规模3.35亿，而这一数字8年前就已经超过了3亿，音频用户日均使用时长从2020年的58分钟下滑到了2024年的25分钟。

从用户注意力高低来看，短视频＞长视频＞图文＞音频，场景限制使音频广告效果欠佳，增加广告收入自然更难，这属于行业固有短板。

横向对比，喜马拉雅作为在线音频行业第一，广告收入却难与其他行业平台相比。据QuestMobile数据，2025年上半年，国内硬广收入TOP15的互联网平台包括抖音、快手、微信、百度、头条、京东、淘宝等，没有喜马拉雅的身影；2025年6月，按照APP媒体商业价值排序的TOP20榜单，包括去重总用户量1.27亿的新浪新闻和1.09亿的西瓜视频，榜单上仍没有喜马拉雅。

更重要的是，视频可以音频化，但音频很难视频化。包括抖音、快手、B站、微信视频号在内的视频平台均有“听视频”的功能，用户在“听”的场景里可以选择将视频转化为音频，但反向则无法操作。

这也是喜马拉雅试图朝视频领域拓展的原因。

喜马拉雅涉足视频领域，进入微短剧行业即是一例。2022年6月，喜马拉雅与芒果TV合作推出微短剧《传闻中的陆神医》，并在喜马拉雅APP上以视频形式呈现。2023年3月，喜马拉雅投资上海喜豹传奇传媒科技有限公司，投入微短剧业务。彼时喜豹与云雁文化合作的微短剧《倾世小狂医》热度颇高，抖音相关话题播放量超过5亿。

但微短剧行业本身格局已颇清晰，字节旗下的红果短剧呈一骑绝尘之势。QuestMobile数据显示，2025年6月，短剧类应用TOP10以红果短剧为首，用户规模2.12亿，远超第二名河马剧场的4528万。在红果短剧之下，诸多短剧平台激烈竞逐，留给喜马拉雅的空间极少。

显见的是，字节以番茄小说为核心，目前业务触角已延伸至听书、微短剧等众多领域，对喜马拉雅的生存空间形成了持续挤压；番茄畅听MAU已然超过喜马拉雅，位列国内有声书领域第一。

喜马拉雅亦在布局视频播客。2025年3月，喜马拉雅上线了由太平洋保险赞助的视频播客《行走的思考》，并同时上线了音频版本。该节目以行走中访谈的形式，对谈消防员、游泳运动员等不同职业身份的普通人。

官方数据显示，《行走的思考》在喜马拉雅的播放量已超1000万，音频单集平均播放量已超50万，视频单集平均播放量已超80万。罗永浩播客节目在喜马拉雅以视频形式呈现，或同样出于该平台发展视频播客的考虑，但显然，短期内它很难像小宇宙那样占据用户心智，也很难超越B站等视频平台。

目前喜马拉雅既未能在传统领域中建立无可撼动的优势，也未能聚焦打造出具有独占性的新产品。战略前瞻性不足，就易陷入大而平庸的尴尬局面。

这或与组织结构问题亦有关联。据凤凰科技此前报道，作为联合创始人和联席CEO的余建军和陈小雨，二人对公司系轮流掌舵，掌舵期半年到1年，而这极易导致公司战略方向出现断层；2022年9月，COO陆栋栋离职，这使公司在组织层面又缺少了从战略到落地的中间层。

组织频繁调整会影响战略推进，也会造成人心浮动，难以保持长期稳定的方向。加之行业本身受限，组织与战略问题便会被进一步放大。

喜马拉雅押注视频播客，有向全球头部流媒体平台Spotify看齐的意味。Spotify以在线音乐起家，2019年强势进军播客市场，持续丰富非音乐的音频内容形态，后续还逐步上线了视频播客功能。为夯实内容壁垒，Spotify曾以1亿美元签下美国头部播客主播Joe Rogan播客节目的独家版权。

Spotify不仅具备强大的产品技术能力，而且已逐步形成高黏性用户生态，社区氛围和用户忠诚度接近于国内网易云音乐与小宇宙的合体。对TME而言，收购喜马拉雅是补齐在线音频内容的重要一步，若对标Spotify,接下去或颇有想象力。而对喜马拉雅而言，留下的，唯有一声叹息。