大消费领域，诞生过无数大牛股。

无论是卖酱油的、卖白酒的、卖服装的，还是卖保健品的、卖免税品、卖药的，通通出现过大牛股。

暴涨之后，服装界茅台“崩了”

而传统的服装行业，过去几年也跑出了一只明星股、大牛股。

2016年上市的高端服装品牌比音勒芬，在上市之后的7年里，一度大涨450%以上，凭借着超过75%的毛利率一度被誉为“服装界茅台”。

在价格厮杀极其惨烈的服装领域，有如此高的毛利率堪称暴利、堪称奇迹。

但2023年之后，比音勒芬形势突变，股价由涨转跌。尤其是2024年6月-9月，短短4个月的时间走出了一波单边暴跌近50%的下跌狂潮。

在2024年9月底、10月初跟随大盘来了一次“鸡血式”反弹之后，比音勒芬股价很快偃旗息鼓、重回跌势。

4月28日、29日，比音勒芬股价两个交易日内累计下跌超过5%，跌破2024年9月低点，股价创出4年新低。

如今16.7元的股价跟2023年5月的历史最高价36.7元相比，已经跌去整整20元，跌幅高达54%！

昔日A股最牛服装股，还能再支棱起来吗？

价格昂贵，巨头强烈冲击

比音勒芬的创始人谢秉政是浙江温州人，早年代理华伦天奴、圣罗兰等奢侈品牌，积累了第一桶金。

2003年，谢秉政收购原本是香港品牌的比音勒芬，并且以此为基础，打造出了一条高尔夫运动与商务休闲相结合的服装赛道。

有人认为高尔夫服饰太小众，但谢秉政反倒是认为这恰恰是优势所在。因为大部分人也许不打高尔夫球，但买件高尔夫服饰穿在身上可以极大满足面子感，享受到尊贵、成功人士的感觉。

在门店选址上，比音勒芬非常讲究，重点在高端商场、机场、高铁站里开店。因为这里的客户群体消费能力高，对生活品质追求高。

比音勒芬的主要客户群体是中年商务人群，在服装设计上主打一个“遮住肚腩”，在腰侧使用弹性面料，结合宽松版型，让中年男性穿起来有种意气风发之感。

这种专治中年男性发福、穿起来显瘦的衣服，价格自然不菲。

某宝上比音勒芬的短袖服装，价格普遍在1000多元。

而一些长袖速干衣，价格更是高达3000元以上。

如此昂贵的价格，一般工薪阶层显然消费不起。

很多不明所以的人会认为，卖这么贵，又叫“比音勒芬”这种名字，应该是外国高端品牌吧？

事实上，这是不折不扣的国内品牌。

跟比音勒芬价格齐平的是美国品牌拉夫劳伦，不过人家有100多年的历史，国际知名度也高得多。

比音勒芬虽然标榜为高尔夫球衫品牌，也是中国国家高尔夫球队合作伙伴，但其产品并没有任何国际大牌高尔夫球运动员代言过。

事实上，当下的主流高端运动品牌里，基本上是被安踏包围了，安踏旗下的始祖鸟、迪桑特、可隆等分支品牌，占据高端运动服装的主流。

目前，安踏市值超过2600亿港元，比音勒芬市值不到100亿人民币。安踏（包括收购的品牌）2024年营收超过1085亿元，同期比音勒芬营收仅为40亿元左右，两者根本不在一个档次上。

再加上Lululemon等品牌强势布局高尔夫运动市场，比音勒芬的高端市场份额势必会被进一步挤压。

对了，Lululemon最新市值是317亿美元，约合2300亿人民币，也是“吊打”比音勒芬。

说到底，比音勒芬只是一个小市值服装品牌，抓住了之前巨头们没有重视高尔夫服装市场的机会，取得了一定成功。

但在安踏、Lululemon这些巨头重视起来之后，比音勒芬只有被碾压的份了。

业绩下滑，股价狂跌不止

2024年，上证指数上涨近13%，但比音勒芬全年下跌超过30%。

其实2024年上半年，比音勒芬股价表现还算中规中矩。但在2024年6月5日，比音勒芬宣布斥资不超过23亿元在广州番禺建设时尚产业总部基地之后，其股价在之后的4个月内开始了单边下跌之路，从30元附近一口气跌到16.5元，几乎腰斩。

23亿元是什么概念？这比公司过去三年21亿元的净利润之和还要多。

投资者担忧，盖大楼会让公司财务压力变得高度紧张。

比音勒芬衣服卖的如此之贵，放在消费景气度高的年份，很多人都会欣然接受，不觉得是被割韭菜。但在消费降级出现之后，一个不是国际大牌的衣服再卖这么贵，愿意买单的就越来越少了。

存货周转天数是服装业一个极为重要的指标，2024年，比音勒芬存货周转天数为304天，显著高于Lululemon的126天，也高于行业平均值180天。

在比音勒芬2024年的存货中，1年以上库龄服装占比约为25%，存在减值风险。

4月29日，比音勒芬披露了2025年第一季度报告。当季营业总收入12.86亿元，同比增长1.41%；归母净利润3.31亿元，同比下降8.47%；扣非净利润3.2亿元，同比下降8.68%；经营活动产生的现金流量净额为2.92亿元，同比下降46.28%。

净利润下降，现金流大幅下降，这样的业绩公布前后，比音勒芬股价两天内下跌了5%以上。

其实，一些资金已经提前预判了比音勒芬业绩一季报不会好，从而提前跑路，这也导致了比音勒芬一季度股价下跌近14%。

二季度才一个多月，其股价又下跌了9%以上。

在业绩下滑、股价下跌的同时，比音勒芬的营销费用却在不断增长。

2024年，比音勒芬销售费用为16.12亿元，同比增长23%，占总营收的比例从2023年的37.1%升至40.28%。

2025年一季度，比音勒芬销售费用为5.72亿元，同比增长6.95%，占营收比例提高到44.46%，较2024年同期上升3.13%。

销售费用愈发高企，但却换不来利润的增长，这无疑不是什么好现象。

比音勒芬仰仗的是中年有钱男性群体，但这类群体最近几年普遍因为资产缩水等原因，消费出现收缩。面对这种情况，比音勒芬似乎又准备开辟年轻人赛道，请来当红小生丁禹兮代言。

但比音勒芬本身没什么年轻人基因，昂贵的价格更是让本不富裕的年轻人敬而远之。

比音勒芬就像个中年大叔，想靠整容和换潮装逆袭成潮男品牌，结果可能变得四不像，最后既留不住老粉，又吸引不了新欢。

过去一年多，比音勒芬已经暴跌50%以上。如此昂贵的衣服，消费者在用脚投票，投资者也在用脚投票！